Статьи CallCenterGuru

КРИЗИС: время менять устаревший IVR на автоматизированную систему самообслуживания

Дмитрий Столяр – Директор по продажам ЗАО «Открытые коммуникации»

Начиная с осени прошлого года стало очевидно, что наиболее актуальными сейчас являются вопросы экономической оптимизации работы Call-центра. В общении с клиентами нам часто задаются следующие вопросы:

• Какой путь снижения издержек может выбрать современный call-центр?
• Какие возможности по снижению издержек дают новые технологии?
• Почему вложения в технологию лучше аутсорсинга call-центра на стороне?
• Как правильно выбрать «улучшателя» Call-центра?

Обобщая итоги этих встреч, хочется обратить внимание на то, что рассматривая пути снижения затрат, компании обычно выбирают из трех наиболее распространенных вариантов развития:

• Перенос своего call-центра в регионы;
• Аутсорсинг call-центра (оффшоринг) и сокращение своего call-центра;
• Улучшение технологий работы call-центра.

Привлекательность первым двум вариантам придает относительная дешевизна рабочей силы. Но не стоит забывать , что в связи с ростом затрат на персонал и телекоммуникации, все более очевидным становится снижение привлекательности этих решений в долгосрочной перспективе. Возможно многие из Вас были на конференции «Мир Call-центров», проходившей недавно в Москве. Презентации и дискуссии на ней подтвердили перспективность третьего пути: улучшение работы существующего Call-центра. Наиболее привлекательным в нем является возможность сохранения рабочей силы и собственного call-центра как стратегического ядра сервиса. Не стоит забывать и о долгосрочной перспективе: инвестиции в технологии являются единственно верным решением в условиях кризиса. Мы активно пропагандируем опыт отечественных клиентов показывающий, что с помощью современных технологий, возможно добиться 30% экономии на содержание Call-центра.

Я хочу привести статистические данные по США и Западной Европе, которые мы показывали на своем семинаре «Тюниг Call-центров» в рамках конференции «Мир Call-центров». Они показывают (см. диаграмму ниже), что в последние годы компании осуществили существенные вложения в системы IVR, но при этом практически не добились желаемого результата: уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания остался без изменения.

Подавляющее большинство клиентов недовольно работой текущих сервисов IVR, пытаются обойти ее и переключиться на оператора. С этими западными данными, я думаю, согласятся многие из Вас (а если нет — то приглашаю к их обсуждению :).

В тоже время, клиенты понимают потенциальную привлекательность для них систем автоматического сервиса и планируют пользоваться ими в будущем (67% от общего числа опрошенных). В этом поведении клиентов содержится ключ, помогающий существенно изменить работу call-центра, сделать ее более экономичной. Он называется: Персонализация.

Именно сейчас персонализация становится важнейшим фактором повышения лояльности клиентов, увеличения степени их удовлетворенности и роста числа обращений, завершившихся заказом услуг.

Персонализированные услуги гарантируют значительную экономию средств, затрачиваемых на Call-центр и создают предпосылки для преобразования Call-центра из центров затрат в центры прибыли, путем улучшения качества сервиса и снижения затрат. Результаты внедрений показывают, что введение индивидуальных услуг значительно повышает эффективность автоматизированных сервисов и снижает нагрузку с операторов.

Рассмотрите следующие примеры персональных услуг, достаточно простых в реализации:

• В случае повторного обращения в течение короткого срока (в течение нескольких часов) клиента можно спросить, не звонит ли клиент снова по той же причине и сразу же предоставить запрашиваемую информацию.
• При повторном обращении в течение среднего срока (несколько недель) работу с обращением следует построить с учетом анализа предпочтений пользователя за последние несколько недель. На основании анализа клиенту можно предложить в качестве первого выбора наиболее часто используемую услугу перед тем, как озвучить опции основного меню.
• Хороших результатов добиваются компании, использующие динамическое построение пунктов меню, учитывающее особенности поведения новых и опытных пользователей. Так, например, новичкам предлагается полный перечень меню, а опытным пользователям — краткий путь и короткие реплики.Еще раз повторюсь: эти сервисы достаточно просто реализовать, но они приносят совершенно реальный результат.

Введение персонализации делает возможным не только сокращение времени обслуживания клиентов, но и в реальном времени осуществить сегментацию клиентов. Для большинства компаний (и Ваша не исключение !) различные категории клиентов (бюджетники, карточные клиенты и т.п.) имеют различную степень доходности. Именно поэтому их обслуживание должно строиться по разному, вплоть до различного, индивидуального меню и предложений для конкретных клиентов ( осуществление технологий cross sale и up sale). Ниже я приведу несколько типов индивидуальных услуг, значительно повышающих эффективность автоматизированных сервисов и снижающих нагрузку с операторов:

• Заданные контекстом меню — построение пунктов меню в соответствии с продуктами и услугами, которые приобрел конкретный клиент;
• Разные уровни сложности для разных категорий клиентов — построение диалогов в соответствии с выявленными системой схемами поведения клиентов.Ряд дополнительных сервисов могут сделать систему IVR значительно более дружелюбной и удобной в работе для клиентов, повысив тем самым ее производительность:
• Выбор виртуального собеседника — возможность выбрать тип виртуального сотрудника компании, который предоставляет нужную информацию;
• Динамические реплики — использование отличающихся фраз, чтобы сохранить внимание собеседника или чтобы более понятно объяснить.

Попробуйте их применить, и поведение Ваших клиентов изменится. Почему? Потому что клиенты будут больше пользоваться системой, настроенной в соответствии с их привычками и опытом!

Персонализированное обслуживание вызвало в нашей стране переход от устаревших простейших IVR к Автоматизированным Системам Самообслуживания (АСС), предусматривающим управление голосовыми командами за счет применения технологии распознавания речи (ASR). В чем привлекательность распознавания речи ? Оно повышает удобство и дружелюбность автоматизированных услуг для клиентов компании. Обратите внимание на следующие данные: распознавание речи повышает эффективность использования голосовых сервисов на 40% и сокращает время доступа к необходимой информации на 35% по сравнению с обычными системами с тоновым донабором.

Сегодня компаниям выгоднее организовать сервис Самообслуживания, автоматизировав часто повторяющиеся стандартные обращения клиентов, чем поддерживать и расширять штат операторов.

В чем отличие систем Самообслуживания от простейших «кнопочных» IVR?

В обобщенном виде их можно свести к трем главным признакам:

• Естественность диалога — за счет применения технологии распознавания речи;
• Персонифицированность информации — предоставление информации в зависимости от предпочтений клиента;
• Сегментация услуг — учет различных категорий клиентов при построении голосовых сервисов.И последнее, по тексту, но не по значимости.

Важным преимуществом современных систем Самообслуживания является их универсальность, позволяющая осуществить внедрение на уже существующих Call-центрах без замены аппаратно-программной платформы.