Новые стандарты индустрии контакт-центров в эпоху пандемии COVID19. Часть 1

Индустрия контактных центров и обслуживания клиентов на протяжении уже более 20 лет претерпевает постоянные изменения. Новые цифровые каналы уже изменили способ взаимодействия с клиентами. Автоматизация переопределяет роль операторов. Облачные решения навсегда изменили традиционные представления об ИТ инфраструктуре контакт-центра.

 

За последние два месяца индустрия столкнулась с новым, беспрецедентным и совершенно внезапным вызовом, связанным с пандемией коронавируса (COVID-19), потребовавшим радикальных изменений. Готовы ли мы к этому? Как мы реагируем и правильно ли мы действуем?

Риски, связанные со здоровьем персонала, требования самоизоляции и обязательных карантинов, тотальные остановки бизнеса, подавляющие волю чувства страха и неуверенности, связанные с COVID-19, значительно повлияли на то, как контакт-центры меняют сегодня свои ключевые метрики и цели в процессах управления сотрудниками и взаимодействия с клиентами.

 

Разумеется, необходимость проведения операционных изменений не для всех контакт-центров стала отступлением от тех планов и целей, которые многие из них уже рассматривали или уже применяли: новые цифровые каналы, автоматизация, надомные операторы и т.д. Однако, COVID-19 заметно повысил актуальность и неотвратимость этих действий. Новые обстоятельства не оставили контакт-центрам никакого выбора и отсрочки. В результате это подтолкнуло контакт-центры не только немедленно реагировать на новые вызовы, но и быть готовыми к их негативному влиянию на свою эффективность и клиентский опыт. 

 

Мы подготовили несколько вопросов, волнующих сегодня индустрию, чтобы провести исследование рынка и предоставить вам результаты, комментарии и рекомендации лучших экспертов индустрии:

 

Результаты проведенного по инициативе Национальной Ассоциации Контактных Центров (НАКЦ) глобального бенчмаркингового исследования клиентских служб, контактных центров в России и странах региона, а также результаты аналогичного исследования, проведенного компанией CCW по всему Миру, демонстрируют нам, что организации продолжают признавать клиентский опыт (CX) в качестве основного дифференцирующего, конкурентного преимущества, однако, понимание важности клиентского опыта и желание организаций быть клиентоцентричными пока еще не вызвали существенных улучшений в CX. Только 12% компаний утверждают, что их клиенты оценивают свой клиентский опыт на уровне промоутеров, на 42% выросла доля компаний (44%), чьи клиенты оценивают клиентский опыт на уровне детракторов.

 

Клиенты продолжают сталкиваться с нарастающей неэффективностью работы контактного центра, которая выражается с их точки зрения возрастающим уровнем усилий для решения своих задач при взаимодействии с брендом, частой противоречивостью, разрывностью клиентского опыта в различных каналах доступа, отсутствием у операторов полномочий или необходимой информации для быстрого и простого решения вопроса. Несмотря на принимаемые меры для клиентоцентричного ведения бизнеса, клиенты продолжают испытывать результаты плохой работы контакт-центра.

Несомненно, пандемия коронавируса только усугубляет существующие проблемы и освещает все недостатки в процессах взаимодействия с клиентами. Традиционные препятствия, которые мешали контакт-центрам качественно обслуживать клиентов в стабильной, экономически благоприятной обстановке, становятся существенными, и еще более обременительными в новой нормальности полной неопределенности.

 

Поскольку усилия компаний направлены на то, чтобы сохранить доверие клиентов, улучшить взаимодействие и создать конкурентные преимущества, сообщество не может позволить себе оставить существовавшие и новые появившиеся проблемы надолго.

 

Когда мы говорим о факторах негативного влияния, о самых горячих проблемах, важных и неотложных задачах, возникающих в контакт-центрах на фоне пандемии коронавируса, то ни одна из них не затрагивает сильнее контакт-центры, чем недостатки, сложности и ограничения, связанные с использованием различных информационных систем поддержки операторов. Так 40,1% респондентов поставили на первое место в рейтинге негативных факторов недостаточность автоматизации процессов, 38,4% - отсутствие у операторов единого окна для обработки контактов по различным каналам и еще 29,9% - устаревшие или сложные системы управления знаниями и CRM. Если изучить данные, полученные в исследовании, проведенного компанией CCW, то к этим негативным факторам также можно добавить недостаточность у операторов полной информации о клиентах для быстрого решения вопросов (31,8%) и сопутствующий фактор – отсутствие информации о клиентах до или во время контакта (32,9%), включая отсутствие контекста взаимодействия при переходе из канала в канал. 

 

В пятерку негативных факторов, выявленных в контакт-центрах России и странах региона, также входит нехватка ресурсов для обслуживания всех поступающих вызовов и падение уровня обучения и коучинга, связанных с переводом операторов на удаленную работу.

 

 

Когда операторам не хватает необходимых для обслуживания контактов знаний, а также информации о клиентах в режиме реального времени, они не могут легко перемещаться между каналами или не могут получить доступ к соответствующим инструментам на своем рабочем столе с одного экрана, операторам приходится прилагать дополнительные усилия. Это время, которое они тратят на поиск нужной информации и доступ к различным системам, негативно сказывается на опыте клиентов. Это также приводит к дополнительной нагрузке из-за повторных обращений, но, что не менее важно, к разочарованию операторов, выгоранию, снижению мотивации, вовлеченности и производительности.

 

Организации, которые не могут успешно использовать автоматизацию процессов, не могут сгладить эти проблемы. Они также не могут оптимизировать процессы так, чтобы операторы сосредоточились главным образом на работе с высокой добавленной стоимостью. Таким образом, операторы тратят слишком много времени на неважные задачи, что дополнительно влияет на эффективность и удовлетворенность операторов.

Негативные последствия, которые оказывает пандемия COVID-19 на всё общество, не могут обойти стороной и наши взаимодействия с клиентами.

Будь то адаптация к экономической нестабильности, к тотальному падению потребительского спроса или выполнение обязательных требований социального дистанцирования, многие компании коренным образом меняют свои рыночные предложения и, как следствие, модели взаимодействия со своими клиентами. Кто-то сокращает или ставит на паузу свой бизнес, кто-то отменяет все заказы и бронирования, кто-то переходит на дистанционную торговлю и курьерскую доставку, при это все мы вынуждены пересматривать операционную деятельность контакт-центра и переосмысливать как объемы, так и качество взаимодействия.

 

Происходящие изменения оказывают существенное влияние на клиентский путь, когда у клиентов могут возникать новые, дополнительные вопросы и неожиданные проблемы при взаимодействии (просроченные документы, банковские карты и другое). Кроме того, не стоит забывать, что у клиентов также могут быть серьезные личные обстоятельства и последствия пандемии, такие как, например, потеря работы, дохода, просрочка с выплатой процентов по кредитам, наконец, проблемы со здоровьем и другие обстоятельства.

 

В совокупности все эти факторы гарантируют изменения в объеме контактов с клиентами. Однако, эти изменения не будут одинаковыми во всех отраслях и в регионах. Например, около 51% компаний в среднем по всему Миру, согласно результатам исследования, проведенного компанией CCW, сообщают об уменьшении объема контактов с момента возникновения вспышки COVID-19, около 21% подтверждают снижение как минимум на 50%. В России и странах региона мы замечаем совершенно противоположную картину, так, 49% компаний в регионе (32% в среднем по Миру), наоборот, сообщают об увеличении объема взаимодействия, из них чуть более половины (27,1%) – о росте количества взаимодействий до 25%.

 

Такое расхождение может быть объяснено тем, что пандемия затронула бизнес в России и странах региона с отсрочкой в несколько недель, чем в других странах и, вероятно, снижение объемов взаимодействия с клиентами наступит, но позднее и скорее всего неравномерно по различным отраслям. Новая нормальность изменяет приоритеты клиентов, что также ускорит это снижение. С учетом новых, более насущных проблем и со знанием того, что определенные процессы взаимодействия могут быть несовершенными, клиенты будут менее склонны обращаться за поддержкой в контакт-центр по простым проблемам. Опасаясь длительного времени ожидания, они могут также использовать альтернативные каналы и пути решения возникающих проблем; следует принять во внимание, что не все компании хорошо отслеживают (или даже могут отслеживать) объемы взаимодействия с клиентами по каналам самообслуживания.

 

С другой стороны, компании, подверженные большему влиянию последствий вспышки коронавируса, могут не дождаться снижения, а увидеть еще больший рост объема. Постепенно снятие карантинных ограничений, наметившееся во второй декаде мая, также будет способствовать увеличению объемов взаимодействия.

 

При рассмотрении влияния COVID-19 на объемы взаимодействия с клиентами важно также концентрировать внимание не только на количестве обращений, но и на тематиках и качестве взаимодействия. Могут произойти существенные изменения, поскольку клиенты будут адаптироваться к изменяющимся условиям, у них будут меняться предпочтения, ожидания и, что очень важно, эмоции. Во многих случаях они будут искать больше персональной и более человекоориентированной поддержки. Компаниям необходимо обеспечить готовность персонала и информационных систем к этому качественному изменению требований клиентов. Тот факт, что клиенты меньше используют чаты и/или звонки, не означает, что поддержание высокого уровня клиентского опыта теперь будет менее затратным с точки зрения ресурсов. И наоборот, увеличение объемов взаимодействия не должно сопровождаться снижением их качества и уровня персонализации взаимодействия.

 

На фоне изменений требований и ожиданий клиентов, тотальное снижения спроса и деловой активности, новой реальности для поддержания и работы удаленных операторов, происходит трансформация операционной модели в контакт-центрах и, как следствие, пересмотр метрик ключевых показателей эффективности, их целевых значений. Что сейчас наиболее важно, даже из того, на что раньше не обращали особого внимания, какие приоритеты сегодня ставят перед собой контакт-центры?

 

Среди метрик, которые всегда были важными и остаются таковыми на сегодня, мы видим традиционный набор показателей клиентского опыта, такие как удовлетворенность клиентов, качество обработки, FCR и NPS, а также классический показатель доступности сервиса - средняя скорость ответа.

 

К наиболее «горячим», самым приоритетным метрикам на сегодня, которые были важны раньше, а сейчас стали еще более важными, относится время безотказной работы, доступность систем контакт-центра, эффективность автоматизации, эффективность обучения, отток и удержание клиентов, текучка и удержание операторов.

 

Мы видим полную смену приоритетов в пользу показателей, отражающих возможные негативные последствия от новых возникающих проблем и сложностей, ярко демонстрирующих сегодняшние «боли» контактных центров. 

 

В связи с переходом на удаленную работу показатель доступности, работоспособности систем контакт-центра вышел на передний план почти для каждого второго респондента (46%). Фокус на время безотказной работы и доступности систем отражает соответствие ключевых показателей новой нормальности в индустрии. Контакт-центры должны обеспечить переход и доступность всего персонала в удаленном формате. Если доступ к системам и операторам будет затруднен в то время, когда клиенты в них больше всего нуждаются, бренд подвергнется более существенным негативным последствиям, чем в «жизни до».

 

Как было отмечено ранее в результатах данного исследования, недостаточность автоматизации процессов взаимодействия на фоне непредсказуемо растущих объемов контактов с клиентами негативно сказывается на эффективности контактного центра. Поэтому показатель эффективности автоматизации занимает вторую строчку приоритетов сегодняшнего дня (40%).

 

Сложности, связанные с удаленным обучением операторов, новыми требованиями и ожиданиями клиентов, изменениями в процессах взаимодействия, выводят в число трех важных приоритетов показатель эффективности обучения (36%). Следует понимать, что операторам придется изучать новые системы, быть готовым к новым проблемам и вызовам «домашней» работы, находить комфорт и мотивацию в новых условиях, осваивать новые наборы навыков и обучаться новым обязанностям. Таким образом, эффективное обучение и тренинги становятся жизненно важными для многих компаний. Для HR служб, преподавателей и тренеров приоритетными становятся скорость, эффективность и персонализация обучения. При этом показатели оттока персонала, вовлеченности и удовлетворенности сотрудников также не должны выпадать из фокуса, поскольку домашняя работа меняет все традиционные представления о мотивации и вовлеченности операторов.

 

Показатель оттока и удержания клиентов также входит сегодня в пятерку самых важных приоритетов (30%). Однако, на наш взгляд, такой важный показатель как CSAT, который в «обычной жизни» имеет наивысший приоритет для большинства, не был отмечен респондентами в числе наиболее важных в условиях пандемии. Сегодня на него обращают пристальное внимание лишь 19% респондентов. Примечательно также, что CSAT среди старших руководителей имеет более высокий приоритет, чем у руководителей контакт-центров и других операционных менеджеров, а у операторов первой линии, принявших участие в исследовании, CSAT входит в тройку приоритетов, что не может не радовать и обнадеживает.

CSAT и удержание клиентов говорят о важности поддержания высокого уровня доверия со стороны клиентов. Сегодня контакт-центрам, как никогда ранее, важно быть поддерживающим, надежным звеном для своих клиентов в эти трудные времена. Поскольку клиенты сегодня обеспокоены в первую очередь своими финансовыми возможностями, устойчивостью положения и будущим, они ищут бренды, которые могут проявить эмпатию и найти нужное, быстрое и при этом простое решение своей проблемы, вопроса. Клиенты могут обеспечить долгосрочную лояльность тем брендам, проявивишим себя с наилучшей стороны в эти трудные времена.

 

Вовлекая контакт-центр в поддержание и ответственность за показатель CSAT, а также за показатель удержания клиентов, руководители компании мотивируют и вовлекают сотрудников контакт-центра в поддержание уровня клиентоцентричности ведения бизнеса. Они должны каскадировать стратегические CX цели и задачи руководителям КЦ, операционным менеджерам, линейным руководителям и сотрудникам первой линии, у которых может не быть идеального ответа для каждого клиента, но они должны взаимодействовать таким образом, чтобы это укрепляло доверие и долгосрочную лояльность клиентов, используя инструменты персонализации и проактивность.

 

 

Чтобы сохранять высокий уровень сервиса, доступности КЦ на фоне непрогнозируемого изменения объема контактов, многие компании «начищают до блеска» и делают максимально привлекательными свои цифровые и каналы самообслуживания. Некоторые мотивируют, поощряют, а иногда и не оставляют выбора для своих клиентов, чтобы использовать эти каналы взаимодействия. Измерение показателей утилизации в цифровых и каналах самообслуживания важно для определения их эффективности, а также для понимания их ценности для клиентов.

 

Время ожидания AWT и ASA одновременно отражают, насколько серьезно компания воспринимает проблемы своих клиентов и насколько хорошо контакт-центр использует свои ресурсы. Таким образом, они являются идеальными показателями, соответствующими вызовам сегодняшнего дня, в котором контакт-центры должны обеспечивать высокий уровень доступности сервиса, несмотря на кардинальные изменения в рабочей среде надомных операторов, тематиках обращений и выбираемых каналах взаимодействия.

 

Тем не менее, не все компании, понимая, что клиенты могут быть более терпимыми к длительному ожиданию, согласны с тем, что среднее время ожидания AWT и средняя скорость ответа ASA сейчас имеют столь же важное значение, что и в предыдущей жизни. 

 

Другими метриками, теряющими важность в условиях пандемии COVID-19, являются callback rate и AHT. Опасаясь, что это может мотивировать операторов сокращать время обработки контакта, во многих лидирующих контакт-центрах уже давно ставится под сомнение клиентоориентированность показателя AHT. Многие компании делают акцент на эмпатию и человекоцентричность так, что AHT может противоречить этим подходам. Последнее, что хотят сделать многие бренды сегодня, в период кризиса, это игнорировать потребности и решать вопросы клиентов формально по скрипту.