Метка: CRM

Практические аспекты телемаркетинга, или как сделать первый шаг к продажам

Автор: Левченко Елена, Президент, East-European Communication Services

Сегодня нет необходимости доказывать, что телемаркетинг является  полноценным инструментом директ-маркетинга. Компании, которые использовали его возможности для реализации различных проектов,  оценили его эффективность. Рассмотрим несколько вариантов его применения и остановимся на конкретных примерах.

Для чего нужен телемаркетинг?
Во-первых, для актуализации баз данных с целью дальнейшего использования обновленной информации для проведения почтовых и электронных рассылок, а также для предоставления справочных услуг.
Специализированные агентства постоянно контролируют процесс обновления информации, в частности, изменения в названиях улиц и индексов, а непосредственно перед рассылкой уточняются ФИО и должность лиц, принимающих решения по определенным вопросам.
Во-вторых, для выявления потребностей рынка в товарах/услугах и формирования баз данных потенциальных клиентов.
Особенно это актуально при выводе нового товара/услуги. В некоторых случаях результаты телемаркетинга позволяют быстрее определиться с названием нового продукта и его потенциальной востребованностью, чем многоразовые обсуждения в фокус группах.
В третьих, для проведения предпродажной подготовки потенциальных клиентов с дальнейшей передачей контактов звену, завершающему сделку.
Условно такие проекты можно рассматривать как первичное общение удаленного отдела продаж с потенциальными клиентами, с дальнейшим продолжением работы специалистом компании по предложенной наводке с комментариями по разговору и сведениями о клиенте. В некоторых проектах для Заказчика дополнительно ведется планировщик встреч.
В четвертых, для информирования о новинках и  акциях, приглашения на различные мероприятия.
В частности, для этого направления телемаркетинга весьма эффективным будет использование возможностей профессиональных Call Center. Например, компания планирует пригласить своих клиентов на мероприятие, и база данных содержит только  их мобильные телефоны. В данном случае, задачу можно выполнить как с привлечением операторов, так и с использованием IVR системы и/или SMS рассылки, которые позволят не только проинформировать и пригласить на мероприятие, но и автоматически зафиксировать ответ респондента для планирования его масштабов.
Этот перечень можно продолжать и продолжать….
И, наконец, для прямых продаж по телефону, которые в Украине пока что являются редкими единичными проектами.
Вы скажете, что это звенья одной и той же цепи. Совершенно верно! Так как главной задачей телемаркетинга является увеличение продаж.
Разделение на задачи весьма условно и в большинстве случаев проекты являются комплексными.
Кому нужен телемаркетинг? Да практически любой компании, в том числе и той, в которой есть свой штатный отдел продаж.
Объектом телемаркетинга может быть как юридическое, так и физическое лицо.

Рассмотрим проект по телемаркетингу B2B, основным предметом которого является «предпродажная подготовка» потенциального клиента.
Попробуем дать определение этому словосочетанию.

Предпродажная подготовка – это информирование потребителя о товаре /услуге,  выявление имеющихся и потенциальных потребностей в их использовании с целью формирования персонализированного  коммерческого предложения.
Может быть, несколько вариаций на тему, в зависимости от постановки задачи и оценки результата Заказчиком.
              В подобных проектах Заказчик изначально определяет конечный результат как один из критериев оценки финансовой выгоды сотрудничества сторон. Результат, как таковой, определяется или на основании уже имеющегося  успешного опыта в данном или другом схожем регионе или после завершения пилотного проекта, т.к. каждый регион, в том числе и каждая из бывших стран СНГ, имеют свои характерные особенности.
Что это за результат? Например:

  • количество назначенных встреч с первыми лицами компании и наличие действительного интереса к сотрудничеству
  • количество лиц, оплативших после общения с оператором, курсы повышения квалификации, тренинги, семинары и т.д.
  • количество билетов, купленных на мероприятие
  • количество компаний, подтвердивших непосредственно Заказчику приобретение товара (установок, систем, оборудования и т.д.) в течение определенного срока.

Такой подход в некотором роде является страховым полисом Заказчика и держит «в тонусе» Исполнителя, который должен достигнуть цели. Предусматривается  не просто предоставление отчета о работе, а сопровождение результатов работы реальными фактами: поступлением денежных средств Заказчику к определенному сроку от его клиентов или получением подтверждения достоверности сформированного массива данных непосредственно от сотрудников Заказчика.
Рассмотрим детальнее проект, основной целью которого будет формирование БД потенциальных клиентов с сегментацией по срокам приобретения  продукции компании-Заказчика.

Механика подобных проектов в большинстве случаев весьма схожа:
Первый этап: актуализация имеющихся данных и формирование базы данных потенциальных клиентов по критериям, определенным Заказчиком. Например, сфера деятельности и размер компании, частота выполнения определенных задач или использование определенного программного обеспечения и т. д.
Второй этап: информирование о новых товарах и/или услугах удобным для клиента способом. В последнее время e-mail рассылка вытесняет отправку информации по почте, факсу или курьером. Если адрес электронной почты ответственного лица зарегистрирован оператором правильно, Вы можете быть уверены, что реакция на предложение будет получена в сжатые сроки от сотрудника, принимающего решение, так как получение информации было им санкционировано. Это  может быть как общее предложение, так и  предложение с учетом предварительно выясненных особенностей. В проектах, требующих привлечение первых лиц компании для принятия решения, информацию необходимо продублировать и по почте.
Третий этап: Повторное обращение к потенциальному клиенту, позволяет решить  несколько задач:

  • проверить факт получения информации и узнать о реакции на полученную информацию
  • выявить реальные потребности в товарах/услугах Заказчика. Причем, не только в рамках информационного письма, а с учетом всех предложений компании — Заказчика на рынке.
  • убедить при наличии некоторого интереса в необходимости приобретения продукции/услуг именно этой, а не какой-то другой компании!

Во время разговора с представителем потенциального клиента, принимающим решение, оператор регистрирует всю требуемую информацию, и  детализированный отчет о контакте автоматически отправляется Заказчику,  который принимает эстафету и завершает потенциальную сделку.
Для успешного выполнения проекта необходимо использовать весь арсенал телемаркетинга.
Сделаем небольшое отступление и вернемся к подготовительным работам, т.к. именно на начальном этапе, после прохождения операторами тренинга по предметной области разрабатываются основные составляющие базиса для выполнения проекта:

  • «легенда» звонка, от правильности выбора которой зависит не только заинтересованность собеседника на начальном этапе, но и его готовность предоставить какую-либо информацию на дальнейших этапах разговора;
  • сценарий общения с учетом всех возможных его разветвлений, перечень полей, которые должны быть зарегистрированы оператором с их формализацией для дальнейшего анализа;
  • информационный блок, включающий описание товаров и услуг, сведения о компании и т.д.;
  • так называемый блок «преодоления возражений», который является весьма действенным инструментом в убеждении клиента. С его помощью преодолеваются «мини-остановки» в разговоре и осуществляется переход к следующему уровню. Иногда он разрабатывается сотрудниками компании – Исполнителя, в некоторых случаях – совместно с Заказчиком;
  • перечень и формат отчетов, передаваемых заказчику в течение и по завершении проекта.

До начала проекта с Заказчиком оговариваются полномочия оператора, так как они определяют два основных момента: глубину подготовки оператора по предметной области и его готовность принимать решение в сложных ситуациях.
Насколько глубоко необходимо операторам разбираться в предметной области клиента, в данном случае, в характеристиках продукта и его функциональных возможностях? Если рассматривать проект, который проводится для Заказчика, имеющего свой (пусть небольшой) отдел продаж, главной задачей оператора Call Center является проведение предпродажной подготовки потенциального клиента.
Проведение тренинга по предметной области является обязательным всегда, причем специалистами компании-Заказчика. А вот степень «погружения» может быть разной. В рассматриваемом варианте достаточно будет общего представления о продукте и его назначении, т.к. оператор не является экспертом и консультантом. Оператор  выявляет потребности клиента и передает сведения в отдел продаж Заказчика, специалисты которого используют полученные данные для формирования комплексного персонализированного предложения клиенту, возможно, с использованием и других продуктов компании.
Рассмотрим детальнее ситуации, возникающие на  финишном этапе проекта, при обращении специалиста Заказчика к потенциальному клиенту, так как именно этот разговор является индикатором качества работы операторов, на основании которого  подводится итог работы группы телемаркетинга и формируется результат проекта.
Ситуация первая. Сотрудник Заказчика, который звонит по переданному контакту и не получает подтверждения о наличии интереса по приобретению товара/услуги. Какие могут быть причины? Так как информация поступает от оператора, одной из возможных причин, на первый взгляд, может быть недобросовестность его работы. Однако не торопитесь делать подобные выводы. Все современные центры, выполняющие подобные проекты, постоянно контролируют качество работы сотрудников путем прослушивания разговоров, поэтому подобные «лже-ситуации» в любом случае будут  обнаружены и операторы об этом уведомлены. Единственно, чем может грешить оператор – неправильной интерпретацией реакции ответственного лица компании к предложению, т.е. общий интерес воспринять как реальный интерес. Картина часто проясняется только при разговоре о конкретном товаре уже с сотрудником фирмы-Заказчика.
Ситуация вторая. В некоторых случаях, если звонок от фирмы-Заказчика поступает с большой задержкой, компания может приобрести за это время товар другой торговой марки и контакт, переданный оператором, останется не подтвержденным.
Ситуация третья. Руководство откладывает на неопределенный срок ранее планируемое приобретение, а ответственное лицо узнает об этом с опозданием.
Ситуация четвертая. Потребность в приобретении подтверждается частично, хотя первоисточник (запись разговора) подтверждает данные, отправленные оператором. Что делать? Принять результат таким, каким он есть, но обязательно объяснить Заказчику причину несоответствия.
Ситуация пятая. Контакт не только подтверждается полностью, но при общении специалиста-консультанта, выявляются дополнительные потребности, и потенциальный заказ в несколько раз превышает исходно ожидаемый результат.
        
Поговорим о результатах.
Зачастую Заказчика интересуют только потенциальные клиенты в так называемом реальном масштабе времени, т.е. компании, готовые стать клиентом Заказчика в самое ближайшее время. Остальные 80-85% обработанных потенциальных клиентов их не интересуют. И напрасно, поскольку в ходе телемаркетинга по предпродажной подготовке полностью актуализируется информация о компании, выявляются потребности клиента в товаре/услуге, предпочтения компании в использовании товаров торговых марок данного сегмента рынка. Таким образом, Заказчик, принимая усеченные результаты, лишает себя возможности дальнейшей работы с компаниями, потенциально относящимися к его целевой аудитории и не получает аналитический срез рынка по различным категориям.
Формат предоставляемой информации, как правило, определяется Заказчиком. Обычно он зависит от программных продуктов, в которые эта информация экспортируется (автоматически или вручную). Наиболее рациональной является система взаимодействия, при которой данные, полученные в ходе телемаркетинга, автоматически интегрируются с БД, с которой на постоянной основе работают менеджеры Заказчика, во избежание потери и искажения информации при ручном вводе.
При долгосрочном сотрудничестве, Стороны могут оговорить возможность работы в единой CRM системе. В данном случае, группа телемаркетинга будет работать с 2 потоками: новыми клиентами, которые должны пройти все этапы и ранее обрабатываемыми компаниями, определив для различных результатов частоту обращений.
В заключение, хочу обратиться к Вам, уважаемые Заказчики. Не бойтесь отдавать на аутсорсинг первичную обработку клиента. Если проект выполняет профессиональная команда Call Center, Ваши менеджеры будут заниматься своими прямыми обязанностями: консультировать своих потенциальных клиентов, а не прочесывать рынок в их поиске. Проведение предпродажной подготовки операторами аутсорсингового Call Center является экономически целесообразным. Тесное взаимодействие группы телемаркетинга и Вашего отдела продаж обеспечит успешное выполнение поставленных задач.

Елена Левченко
Журнал «Маркетинг и реклама» N8 / 2005г.

Tags : , , , , , , , ,

Время перемен в мире CRM

Аналитический материал компании Frost & Sullivan

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на множество теоретических работ, написанных по этой теме, десятилетнее развитие технологий в этом направлении, задача обслуживания клиентов остается проблемой для больших и малых предприятий. Сохраняется неизменной громко высказываемая неудовлетворенность обслуживанием и поддержкой клиентов — Internet наводнен web-сайтами, посвященными перечислению в мельчайших подробностях мучительных, неумелых и запутанных взаимодействий с клиентами. Чем крупнее предприятие, тем вероятнее, что существует web-сайт, в котором освещаются попытки обхода проблем, связанных с плохой организацией систем самообслуживания или с плохо информированными операторами call-центров, осуществляющими обслуживание клиентов.

В то же время слова «качество обслуживания клиентов» стали повседневной назойливой фразой. Предприятия всех размеров нацелены на обслуживание своих клиентов и поддерживают приложения, направленные на улучшение управления таким обслуживанием. Это подразумевает всестороннее представление о каждом клиенте и обеспечение соответствующей информации в каждый момент его “жизненного цикла”. Под этим понимается вся совокупность взаимоотношений пользователя с компанией в течение того времени, пока он остается ее клиентом. Все отрасли индустрии и предприятия всех размеров изменили тон риторики, когда речь заходит о взаимодействии с клиентами. Там, где компании затратили когда-то кучу денег на развитие технологий обработки вызовов и сосредоточились затем на повышении эффективности и производительности контактных центров, сейчас задачи улучшения качества обслуживания клиентов и повышения эффективности контактного центра стали обладать наивысшим приоритетом. Отрицательные отзывы прессы в США относительно систем интерактивного речевого ответа (IVR) и других технологий самообслуживания, по-видимому, отражают недовольство общества по отношению к уровню обслуживания клиентов, предлагаемого в Северной Америке. Ведущие средства массовой информации даже выпускают статьи в газетах и журналах, в которых обсуждается механизм работы и инфраструктура контактных центров. Такое назойливое повторение «плохих новостей» в прессе заставило компании переосмыслить свой подход к взаимодействию с клиентами и начать создавать новые посылы в общество, включая в них ориентированные на клиентов слоганы.

Для многих эти новые заклинания являются по существу маркетинговым инструментом, далеким от совершенства и не способным превратить их методы взаимодействия с клиентами в клиентоцентричные процессы. Но что касается продвинутых компаний, то новая ориентация на качество обслуживания клиентов заставит их искать правильные инструменты, которыми они вооружат своих сотрудников, имеющих дело с клиентами. Международная консалтинговая компания Frost & Sullivan уверена в том, что вопрос этот очень серьезный и ставки, как говориться, достаточно высоки. Для компаний, которые смогут обеспечить действительно качественное обслуживание клиентов,  то есть приспособить этот процесс к реальным нуждам клиентов, отказаться от необходимости бесконечно повторять клиентскую информацию, вооружить операторов call-центров правильными сведениями и в правильной точке взаимодействия и т.п., повышение степени удовлетворенности и лояльности клиентов приведет непосредственно к увеличению доходов компаний. Такой обновленный взгляд на технологию, который ставит во главу угла  взаимодействие с клиентами, раскрыл многочисленные недостатки традиционных прикладных программ управлениям взаимодействием с клиентами (CRM), как и многих специализированных программ обслуживания клиентов.

В течение последних лет компании вели борьбу за то, чтобы встроить свои процессы в рамки больших и, как правило, негибких платформ CRM, и результаты оказывались опять же, как правило, глубоко разочаровывающими. Несмотря на миллионы долларов, затраченных поставщиками на кастомизацию под требования заказчиков и интеграцию, предприятия так и не смогли в большинстве случаев адаптировать программы к тем процессам, которые у них существуют. Так и не удалось заставить эти приложения обеспечивать действительную информацию в правильном формате для взаимодействия с каждым клиентом, или же использовать технологию, позволяющую превращать клиентов в своих сторонников или помогающую внести улучшение в жизненный цикл клиента. Там, где поставщики CRM платформ обещали предприятиям, что они будут способны обеспечить всестороннее наблюдение за каждым клиентом во время каждой операции взаимодействия, в реальности получился клубок не связанных между собой систем, которые оставили клиентов в полной прострации. Из-за неспособности традиционных CRM приложений предоставить эти возможности возникает раздражающая необходимость повторения ввода идентификационной информации на каждом этапе взаимодействия с компанией. Оставление в неведении принимающих вызовы агентов относительно предшествующих операций взаимодействия, например, через электронную почту или факс, относительно предыдущих заказов, очевидно, хорошо знакомо любому современному клиенту. Предприятия осознали очевидную необходимость того, чтобы все сотрудники их организации имели достаточно полное представление о клиентах. В то же время предприятия начинают искать пути  и к тому, чтобы дать клиентам достаточно полное представление о предприятии. В первом случае те предприятия, которые имеют правильное представление о клиентах – полученное через обслуживание клиентов, продажи, финансовую, маркетинговую и операционную деятельность — могут определить возможности дополнительных продаж, а также обеспечить лучшее обслуживание клиентов. Агенты по продажам будут знать, какие проблемы испытывают существующие клиенты, и поэтому смогут скорректировать стратегию продаж, чтобы придать ей правильное направление. Таким же образом уполномоченные по обслуживанию клиентов должны иметь непосредственное представление о процессе продаж, а также об управлении заказами, процессах отгрузки и возврата товара и оплаты. Во втором случае клиенты будут проявлять более выраженную лояльность по отношению к бренду — они будут осознавать, что имеют дело с единственной организацией, которая «знает» их и заботится об их интересах, общаются ли они при этом со службой продаж, маркетинга или поддержки клиентов. Такой подход – обеспечение полного взаимодействия с пользователем во всех аспектах деятельности организации — конечно же, встречается очень редко и указывает на одну из самых больших возможностей, упускаемых сегодня предприятиями. Как следует из растущего чувства неудовлетворенности среди клиентов, системы CRM не смогли обеспечить полезный механизм для создания хотя бы идеи всестороннего знания. Пользователи чувствуют, что в предприятиях, с которыми они имеют дело, левая рука едва ли знает о том, что творит правая.

Более важно то, что предприятия, столкнувшиеся с насущной необходимостью быть гибкими и готовыми к изменениям, обнаружили, что их технологии, как правило, не могут поддержать эту необходимость. Используемые предприятием процессы обслуживания клиентов должны быть способны адаптироваться к появлению новых продуктов, предложению новых услуг или к выходу на новые рынки. Например, новые продукты и услуги требуют быстрого создания новых баз знаний, обеспечения доступа к этим базам знаний для соответствующих работников, а также интеграции этих знаний в общую цепочку обслуживания клиентов. То же относится и к укреплению самой организации либо за счет слияний и приобретений, либо за счет естественного роста. Клиенты компании Frost & Sallivan неоднократно указывали на проблемы, с которыми они сталкиваются во всех ситуациях, когда они ожидают быстрого увеличения объема взаимодействий с пользователями: новые продукты, новые рынки, изменяющаяся динамика рынка, что вызывает быстрый рост требований, приобретений, и т.д. Пока существуют основанные на телефонных переговорах системы, помогающие справляться с маршрутизацией возросшего числа контактов, реальный персонал, работающий на передней линии общения с клиентами, обеспечивая их поддержку, получал незначительную помощь от CRM технологии, теоретически предназначенной для оказания им содействия.

Для того чтобы извлечь выгоду из новой рыночной ситуации, предприятия должны иметь технологию, которая удовлетворяла бы их потребности в обеспечении гибкости. Недостаточно уметь обнаруживать новые перспективные возможности или развивать новые процессы. Технология должна помогать предприятиям в постоянном обновлении и улучшении процессов. Несомненно, технология обслуживания клиентов должна способствовать непрерывному улучшению. Быстрота, гибкость и адаптивность должны быть ключевыми словами, которые использует предприятие для описания своих прикладных программ обслуживания клиентов, но когда за последнее время кто-либо из вас слышал о том, что предприятия используют подобную формулировку, чтобы описать возможности «старой гвардии» CRM платформ?

Картины, описывающие гибкость систем обслуживания клиентов, выглядят даже хуже, когда относятся к регулируемым индустриям. Подобно тому, как индустрия телемаркетинга в США полностью изменила лицо под нажимом национального реестра Do Not Call Register, другим индустриям также приходится сталкиваться с необходимостью изыскивать методы построения преуспевающего бизнеса, отслеживая новые нормативные документы, снижая накладные расходы, модифицируя существующие процессы и создавая новые процессы, при всем при этом проявляя бдительность, чтобы сохранить соответствие нормативным требованиям. И следует повторить еще раз, что ключевым является понятие «время перемен», а основной недостаток негибких систем заключается в том, что они не позволяют сотрудникам, находящимся на передней линии общения с клиентами, адаптироваться к изменившимся обстоятельствам. Важность обеспечения соответствия нормативным требованиям невозможно переоценить. Это можно проиллюстрировать на примере реестра Do Not Call Register: в конце 2007 г. Федеральная торговая компания объявила об ужесточении мер за нарушение законодательства компаниями и отдельными лицами, проявившееся в несоблюдении требований реестра. Результатом применения этих суровых мер к шести случаям нарушения было гражданско-правовое взыскание на общую сумму 7,7 млн. долларов.

Для решения всех этих проблем традиционные подходы к созданию систем CRM оказались мучительно трудоемкими. На первоначальное развертывание таких систем почти всегда затрачивались месяцы и годы, а любые последующие изменения для адаптации к изменившимся условиям рынка или самого предприятия должны были осуществляться в эквивалентные сроки. Однако эти сроки оказываются попросту обескураживающими, когда внешние условия могут поставить предприятие в ситуацию типа «пан или пропал». В итоге система CRM приносит предприятиям весьма ограниченную ценность, но при этом затрачивается чересчур много времени на то, чтобы получить хотя бы минимальный уровень полезности.

Требование предприятий относительно легко адаптируемого инструмента для обслуживания клиентов, который бы обеспечивал короткое время окупаемости инвестиций, не осталось незамеченным. Salesforce.com, пионер в разработке предоставляемых по требованию услуг CRM, разработал свои получившие признание услуги, начав с нуля и перейдя к решению всех существующих вопросов. Поскольку созданный Salesforce.com проект Service & Suppport («услуги и поддержка») позволяет предприятиям быстро доставлять услуги клиентам, а также быстро изменять облик, восприятие и основные бизнес-процессы этих услуг, перечисленные выше проблемы просто не имеют отношения к клиентам Salesforce.com. Salesforce.com обеспечивает очень короткое время окупаемости инвестиций, позволяя предприятиям контролировать весь «жизненный цикл» клиента и делать это без лишних споров по поводу интеграции и приспособления к требованиям заказчика и без затрат, связанных с существующими CRM платформами. И, что наиболее важно, при этом предприятия не должны реагировать на постоянно меняющуюся деловую среду.

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА

За последние несколько лет компании осознали, что CRM приложения не обеспечивали истинного проникновения в жизненный цикл клиента. Операции взаимодействия, совершаемые при обслуживании клиентов, могли отслеживаться, но оставались изолированными от операций продаж и маркетинга, а это означает, что компании упускали возможность улучшения продаж, увеличения прибыли и повышения степени удовлетворенности клиентов. Если предприятие действительно сможет увидеть все действия, связанные с клиентом в любой момент его жизненного цикла, менеджмент сможет принимать более взвешенные решения.

Так, например, представьте, что два клиента обратились в контактный центр с аналогичными запросами. Компания могла бы дифференцировать услуги, которые она предложит этим клиентам, если будет способна увидеть, что один клиент связан с компанией длительным процессом продаж, а другой не вступал в последующие контакты с момента первой продажи. Такая информация поможет также повлиять на выбор правильного момента для кросс-продажи продукта. Это может оказаться подходящим для первого клиента и просто неприемлемым для другого.

Когда компания не имеет полного представления о жизненном цикле клиента, она не сможет принимать оптимальных решений, основанных на прозрачности информации, как в описанном выше случае. А если компания будет способна принимать такие решения, она сможет правильно сегментировать клиентов и осуществлять продажи, исходя не только из обобщенных данных, определяемых, к примеру, географией клиента, но также и из поведения клиентов, которое может меняться и действительно меняется на каждом этапе жизненного цикла клиента.

Компания сможет принять на вооружение значительно более сложную модель сегментации, чем ей представлялось когда-либо раньше, и такие модели сегментации могут сильно продвинуть компанию в сторону адекватного восприятия изменяющейся реальности. Основополагающая идея проста и в то же время очень эффективна: с помощью ряда тесно интегрированных между собой приложений компания сможет отвечать на изменяющиеся требования клиентов в темпе реального времени, приспосабливаясь к изменяющимся условиям, и тем самым реагировать на изменения в точном соответствии с предпочтениями клиентов в данный момент времени.

CRM приложения формата on demand, целенаправленно разработанные в компании Saleforce.com, устраняют эти проблемы: все точки контактов с клиентами обеспечивают полное представление о них через тесную интеграцию приложений, относящихся к продажам, маркетингу и обслуживанию. Все эти приложения используют одну и ту же информацию о клиенте, и любые изменения, происшедшие в одном приложении, немедленно отражаются в других. Семейство CRM приложений Saleforce.com «запоминает» полную историю клиента в одном централизованном месте, включая все маркетинговые кампании, возможности и процессы продаж, случаи из практики обслуживания клиента, как открытые, так и закрытые, а также все операции взаимодействия с клиентом.

Представители отдела обслуживания клиентов могут получить доступ ко всем подробностям, которые им могут понадобиться, включая историю последних запросов на обслуживание, перечень продуктов или услуг, которые купил клиент, а также оплату, произведенную клиентом за обслуживание или всю историю продаж. Используя разработанное Saleforce.com приложение Service & Support, представители отдела обслуживания клиентов и агенты контактного центра обеспечивают более эффективное обслуживание, поскольку они могут извлечь из «памяти» все учетные данные, включая контактную информацию, относящиеся к клиенту документы, сведения о партнерах клиента и самую последнюю документированную информацию, описывающую, например, организационную структуру клиента. Более того, благодаря наличию такого централизованного хранилища, в случае обращения клиента в контактный центр по поводу необходимости обслуживания, записанная «история клиента» может быть немедленно просмотрена продавцами, менеджерами отдела маркетинга и руководителями высшего звена.

Но не только многофункциональные процессы страдают от отсутствия полного представления обо всех действиях клиента, от этого страдает и обслуживание клиентов, осуществляемое по многим каналам. Когда предприятия располагают не согласованной между собой информацией, предназначенной для канала обслуживания клиентов через агентов и для канала самообслуживания, клиенты почувствуют абсолютное расхождение с самим понятием «качество обслуживания». Например, в web-сайте самообслуживания клиентов могут быть представлены широкие возможности самообслуживания, чтобы помочь клиентам провести диагностику их собственных проблем. Но когда эти клиенты позвонят в контактный центр, агент может дать им совершенно другой ответ. У агента может также не оказаться записи о предыдущем взаимодействии с клиентом по вопросу самообслуживания, например через IVR или Web и в результате он может предложить решение, которое ранее уже оказалось безуспешным. Такое избыточное и бесполезное взаимодействие сильно расстроит клиента, приведет к снижению степени его удовлетворенности, повысит вероятность разрыва его отношений с компанией и одновременно понизит возможность приобретения им каких-либо дополнительных услуг или товаров, в чем была бы заинтересована компания.

При наличии широкополосного канала Интернет самообслуживание клиентов стало сегодня в определенной степени их образом жизни. Пользователи хотят иметь в своем распоряжении метод для решения своих собственных проблем, позволяющий им не ждать в очереди, чтобы связаться по телефону с контактным центром. Пользовательский портал (Customer Portal) Saleforce.com под управлением Web 2.0 позволяет повысить лояльность клиентов через управляемые пользователем сообщества. Имея доступ к Customer Portal, пользователи могут выполнять интуитивно понятный поиск решений для своих проблем, создавать и записывать новые случаи поддержки из своего собственного опыта, а также проверять, обновлять или закрывать существующие случаи в любое время. Кроме того, они могут производить поиск по базам знаний предприятия — или только по тем частям баз знаний, которые предприятие выбрало для показа в общей клиентской базе — и по предыдущим урегулированным случаям из практики. С учетом того, что Customer Portal является точно такой же платформой, как и приложение, которое используют представители отдела обслуживания клиентов, предприятия никогда не столкнутся с несогласованностью данных или с неоднозначностью их восприятия пользователем. Клиенты получат те же самые ответы независимо от того, решат ли они воспользоваться каналом самообслуживания или прибегнут к услугам агентов call-центров.

Поскольку базы клиентов не являются однородными в своих требованиях, Customer Portal может быстро и легко приспосабливаться к уникальным требованиям отдельного сегмента. При этом четко продуманная сегментация, свойственная Customer Portal, означает, что предприятия могут легко обеспечивать целевое взаимодействие, не принося в жертву большой объем услуг для любого пользователя в сегменте. Компании могут также построить многочисленные порталы для разных уровней услуг, при этом каждая группа получает доступ только к той информации, которая наиболее соответствует ее требованиям. И каждый портал может иметь совершенно особый облик и восприятие. С помощью простого в использовании редактора, именуемого Visualforce, компании добиваются полного контроля над обликом и восприятием портала в процессе проектирования. Предприятия могут создавать фирменные порталы со своим собственным стилем, изменяя шрифт, цвет, компоновку и даже приспосабливая общую компоновку к индивидуальным профилям пользователей. Для иллюстрации преимуществ такой сегментации компания Frost & Sullivan поработала с телекоммуникационным провайдером в Центральной Америке, который осуществил сегментацию своих клиентов по закупленным ими продуктам. Портал самообслуживания позволил индивидуальным пользователям проверять состояние счетов. Тот же портал позволил компаниям начать операции обслуживания. Это предоставило возможность провайдеру позиционировать свой портал как услугу с добавленной стоимостью для своих наиболее ценных корпоративных клиентов, продолжая в то же время обеспечивать услуги, затребованные преимущественно клиентами потребительского сектора. В связи с тем, что никакое решение по построению системы самообслуживания не может быть полностью исчерпывающим, клиенты иногда не смогут решить свои проблемы без некоторой помощи со стороны обслуживающего персонала. Customer Portal позволяет таким клиентам заполнить сугубо индивидуальный фирменный бланк в этом портале, чтобы оформить новую заявку пользователя на обслуживание. Эта заявка пройдет затем регистрацию в соответствии с принятыми в компании правилами и будет автоматически направлена наиболее подходящему агенту сервисной службы или поставлена на очередь. Если пользователь предпочитает послать электронное сообщение в свободной форме вместо заполнения более структурированной web-формы, автоматическая система Customer Portal, обеспечивающая обработку email заявок, направит полученный по электронной почте запрос на обслуживание соответствующему агенту или поставит его на очередь. Таким образом, когда система самообслуживания не позволяет решить тот или иной вопрос, пользователь обращается к предприятию за получением исчерпывающей и ориентированной на пользователя услуги. Благодаря этому Customer Portal добивается более высокой лояльности клиентов и помогает превратить заурядных пользователей в своих лояльных сторонников.

 

ИНТЕГРАЦИЯ И КАСТОМИЗАЦИЯ

На основе своего опыта многие CIO убедились в том, что система CRM лишь не намного сокращает затраты, если при этом она не включена в более обширные процессы взаимодействия с клиентами компании. Это означает интеграцию CRM с другими приложениями компании, для того чтобы согласовать все обращенные на клиентов процессы взаимодействия.

Часто топ-менеджеры озабочены прозрачностью сквозных процессов взаимодействия с клиентом: типичным примером может служить процесс, начинающийся от оформления заказа до получения оплаты. Такой процесс обычно начинается с CRM-приложений, направленных, например, на управление той или иной проводимой кампанией и автоматизацию труда сейлов, потом перемещается к программам планирования ресурсов предприятия для оформления заказа, после чего поступает в цепочку операций поставки для организации снабжения и последующей отправки товара. Затем процесс продолжается в финансовых прикладных программах, обеспечивающих выставление счетов и расчет с клиентами, после чего он возвращается опять к системе CRM для управления обслуживанием и обеспечения послепродажных услуг. Предприятия, которые будут способны улучшить этот сквозной процесс от оформления заказа до получения оплаты, например, сократить сроки оплаты по счетам, смогут значительно увеличить свою операционную прибыль. Однако традиционные CRM платформы, построенные по принципу клиент-сервер, делают почти невозможным своевременное и экономически эффективное решение таких сложных задач.

В индустрии бытует старая шутка: «Для чего нужны CRM системы?». Ответ: «Для того, чтобы консультанты гребли свои миллионы». Традиционные CRM платформы собственной разработки требуют целую армию сторонних профессиональных сервис-провайдеров, загребающих львиную долю стоимости CRM проекта, чтобы спроектировать, внедрить и интегрировать систему CRM. В связи с этим время окупаемости инвестиций становится реальной и огромной проблемой в случае развертывания собственных CRM систем. Стоимость внедрения и интеграции затмевает стоимость покупки приложений и часто превышает первоначальную стоимость покупки в пять или более раз.

Компания Frost & Sullivan считает, что еще более важным для предприятий является то, что этот бесконечный процесс внедрения и интеграции трансформируется непосредственно в упущенные возможности. Предприятия, намеривающиеся внедрить CRM приложения типа клиент-сервер, проходят через многочисленные этапы, требующие больших затрат времени: сбор требований, приспособление к требованиям заказчика и разработка, затем испытания, приемка заказчиком и реальный процесс ввода в эксплуатацию. В общей сложности эти процессы могут длиться более года. Пусть даже приобретенные приложения соответствуют заявленным функциональным возможностям, но если предприятие не будет иметь доступа к ним в течение 18 месяцев с учетом времени внедрения и интеграции, то оно не сможет реализовать все потенциальные возможности в течение этих полутора лет. И, в довершении всего, когда предприятие развернет, наконец, свою новенькую блестящую CRM систему, то эта система будет нацелена на устаревшие реалии бизнеса. Когда предприятие развертывает традиционную CRM систему типа клиент-сервер, то цикл развития включает в себя длительную фазу сбора требований. Это объясняется тем, что требования должны быть определены до начала реального развертывания. По существу, предприятие должно догадаться о том, что ему потребуется в будущем через много месяцев или даже более чем через год, а затем отказаться от тех построенных по их догадкам негибких систем, которые оказались неподходящими. Клиенты компании Frost & Sullivan сталкивались с тем, что за время долгих циклов внедрения сильно изменялись рыночные стратегии вследствие новой организации управления продажами; внедрение новых продуктов потребовало новых типов незапланированных для их обслуживания соглашений; инновации потребовали совершенно новых объектных моделей. Но в связи с тем, что предприятия опустили этап фиксации требований в процессе внедрения, функциональность полученных ими систем зашла в тупик, обеспечивая выполнение тех требований, в которых они больше не нуждаются.

Традиционные CRM системы как ингибиторы для клиентских инноваций

В промежуточные месяцы процесса внедрения рыночная среда, по всей вероятности, будет изменяться, и в результате должны корректироваться приоритеты и цели предприятий. Но, разумеется, теперь для предприятий будет слишком поздно что-нибудь сделать, и CRM система будет развернута в первоначальном виде и очень часто — за немалые миллионы долларов. Любая последующая коррекция потребует прохождения через подобный цикл проектирования и развития и займет еще больше времени. Эта проблема оставляет предприятия в погоне за ускользающими целями, поскольку в реальности программное обеспечение никогда не может быть внедрено так, чтобы удовлетворить текущие требования.

Это серьезное затруднение является, к сожалению, постоянно существующей проблемой, не позволяющей программному обеспечению предприятия оставаться неизменным. Со временем используемая платформа требует обновления, и этот процесс требует возврата консультантов и сервис-провайдеров, чтобы исключить возможность утери предшествующих наработок в области интеграции и приспособления к требованиям заказчиков в процессе развертывания. От предприятий потребуются еще большие капитальные затраты на сопровождение этого процесса — часто до 25% от стоимости лицензии. Это означает, что предприятия платят за право реализации обновлений и решений, которые нуждаются в сопровождении. Такие обновления требуют также другого цикла планирования, развития и развертывания. И эта модель в принципе непригодна в долгосрочной перспективе для любой организации, работающей в динамично меняющейся бизнес среде.

В отличие от этого, для тех предприятий, которые выбрали для развертывания приложение Service & Support от Salesforce.com, длительная фаза сбора требований будет значительно сокращена, поскольку циклы развития будут измеряться днями. Кроме того, так как Salesforce.com позволяет использовать возможности point-and-click кастомизации как к реализации сценария диалога с клиентом, так и базовых бизнес-процессов, предприятия могут быстро реагировать на изменение условий путем модификации приложений. Важнейшие обновления платформы и приложений Service & Support от Salesforce.com осуществляются автоматически, и все операции интеграции и приспособления к требованиям заказчика беспрепятственно переносятся в процессы. Это предоставляет возможность предприятиям сосредоточить свои усилия на инновациях, а не на инфраструктуре.

Ключом гибкого подхода Salesforce.com к интеграции является Salesforce.com Connect, разветвленный ряд технологий, построенных на базе интерфейса Force.com Web Service API, который значительно упрощает процесс интеграции. Force.com предоставляет в распоряжение предприятий пять испытанных и быстрых методов интеграции.

    1. Salesforce.com предлагает предварительно подготовленную интеграцию с ведущими back-офисными прикладными платформами через уже существующие ERP соединители. При этом предприятие обнаружит, например, как на удивление легко можно будет скоординировать информацию, относящуюся к клиентам и их счетам, через Salesforce.com и ERP приложения SAP и Oracle 11i.2. Как часть той экстенсивно разрабатываемой эко-системы, которая создается на основе платформы Salesforce.com, компания Salesforce.com сертифицировала наиболее употребляемые решения по интеграционному межплатформенному программному обеспечению, включая IBM, Tibco и Сast Iron. Salesforce.com имеет более 40 партнеров по интеграции middleware для корпоративных клиентов, которые разработали свои собственные предварительно подготовленные интерфейсы для интеграции со всеми основными ERP приложениями, биллингом, различными машапами ведущих источников данных, таким как Hoovers и Dow Jones, и, наконец, для интеграции с CTI, чтобы обеспечить всплывающие окна и click-to-dial.

    3. Для предприятий, стремящихся к интеграции «под заказ», платформа Force.com поддерживает все основные среды и инструменты развития и обеспечивает Web-услуги API мирового класса. Такой метод будет особенно полезен для предприятий, которые решили осуществить интеграцию с .NET, Java, Ruby on Rails или машап приложениями.

    4. Компания Salesforce.com разработала первый в мире Web-центр обмена приложениями модели «on demand» — директорию AppExchange. В настоящее время AppExchange выставляет сотни предварительно интегрированных приложений, которые работают на платформе Force.com. Предприятия имеют возможность искать, опробовать и выбирать из более чем 800 компонентов и приложений, которые могут быть интегрированы всего лишь одним щелчком мыши. Заказчики могут тестировать приложения, полученные из AppExchange, на фоне реально внедренных ими приложений Salesforce.com, используя свои собственные данные. Этот непревзойденный способ расширения наряду с простым методом проверки функциональных возможностей приложений и компонентов AppExchange был абсолютно неизвестен в существующем мире собственных приложений, которыми пользуются сегодня компании.

    5. Более двух третей клиентов Salesforce.com сейчас интегрируют решения, направленные на повышение производительности «рабочих столов» операторов. Для обеспечения быстрой интеграции с такими программными средствами как Microsoft OutLook, Lotus Notes, Microsoft Excel и Microsoft Word, Salesforce.com обеспечивает интерфейсы и для рабочих столов.

Наличие Force.com Connect означает, что больше не существует провалов интеграции при обновлении продуктов, запутанных взаимосвязей технологий и зависимости пользователей от поставщика. Эта модель показала себя настолько успешной, что база клиентов Salesforce.com поддерживает сейчас больше транзакций Force.com API (более 1,6 млрд. в месяц), чем просмотров страницы Salesforce. Насчитывая тысячи клиентов, осуществляющих интеграцию с чем угодно, начиная от приложений, относящихся к рабочим станциям, до критически важных источников информации для вычислительных машин баз данных, используемых в их системах, Salesforce.com доказала, что успешно поддерживает требования интеграции, выдвигаемые большими и малыми организациями. И это осуществляется за несколько дней или недель, а не за месяцы или годы.

Для предприятий, использующих приложение Service & Support от Salesforce.com для наращивания функциональных возможностей рабочих мест агентов, компания и ее партнеры обеспечили более 70 процессов интеграции в области телефонии, включая интеграции со всеми ведущими ACD и CTI платформами. Сюда относятся интеграции как с собственными системами предприятий, так и с системами формата «on-demand», и они обеспечивают быстрый путь к воспроизведению на экране рабочего стола агента информации о счетах или любой другой необходимой информации, хранимой в системе Salesforce.com. Поскольку агенты будут вооружены необходимой информацией, они с большей вероятностью смогут решать возникающие у клиентов проблемы за одну операцию взаимодействия и делать это в удобной для себя манере, что повысит в конечном итоге лояльность клиентов.

 

ГИБКОСТЬ

Решение, предлагаемое Salesforce.com, и модель «on-demand», поддерживающая это решение, позволяют предприятиям добиться беспрецедентного уровня адаптации в обслуживании клиентов и поддержке операций. Для того чтобы подтвердить это, давайте сравним некоторые типовые сценарии, характерные для предприятий, использующих собственные приложения, и предприятий, использующих приложение Service & Support от Salesforce.com и Force.com платформу «on-demand «.

Внедрение новых продуктов и услуг

Когда предприятие объявляет о появлении нового продукта, то очевидно, что должны измениться процессы обслуживания и поддержки клиентов. На базовом уровне должны быть созданы новые информационные документы, добавлены и внесены в приложения анализа проблем и предоставления услуг новые правила и опции, и обновлены квалификационные листы агентов для включения в них отметки о знании нового продукта. В более неотложных случаях предприятия могут создавать очереди для обработки возросшего числа входящих вызовов. При использовании традиционных CRM приложений такие изменения требуют значительных усилий со стороны разработчиков, бизнес-аналитиков и специалистов по информационным технологиям и, как правило, нескольких итераций для согласования результатов их работы с направлением бизнеса. Ни одно из таких изменений не может быть произведено быстро. Предложения новых услуг могут также потребовать масштабных изменений в процессах обслуживания клиентов. Новое многослойное предложение по обслуживанию может потребовать новых процессов для обеспечения соответствия SLA соглашениям, которые, в свою очередь, могут потребовать изменения правил маршрутизации вызовов и новой организации процесса обслуживания. И опять же, при использовании традиционных CRM систем такие изменения не будут происходить быстро.

С другой стороны, Salesforce.com позволяет сотрудникам, занятым организацией рабочих процессов предприятия, то есть тем людям, которые пристально следят за необходимыми изменениями, использовать инструменты типа компьютерной мыши, чтобы создать новые операции для автоматизации новых бизнес-процессов. В отличие от многих других систем модели «on-demand», которые обеспечивают только базовые косметические изменения, Salesforce.com наделяет свои средства, обеспечивающие приспособление к требованиям потребителей, реальной силой. Так, например, менеджер по обслуживанию клиентов может использовать хорошо развитую интуитивно понятную систему, чтобы заново определить правила назначения адреса, по которому направляется та или иная проблема обслуживания, или полностью перекроить правила передачи разрешения проблем на более высокий уровень иерархии.

Давайте в качестве примера представим себе компанию, выводящую на рынок новый продукт. В соответствии со старым процессом поступающие вызовы направлялись на агентов, исходя из существующих бизнес правил, но такой подход теперь перестает действовать в связи с предложением новых услуг, которые предусматривают новые правила передачи вызовов на более высокий уровень («правила эскалации») в соответствии с SLA. Менеджер может использовать быстродействующий интерфейс point-and-click, чтобы создать новый эскалационный поток. Теперь, если агент не приступил к решению задачи в течение тридцати минут, то в соответствии с принятым потоком операций проблема автоматически переадресуется другому свободному агенту. Это новое назначение также подчиняется «эскалационному» потоку операций, и если уже новый агент не взялся за решение проблемы в течение двадцати минут, система посылает уведомление управляющему отдела обслуживания. Этот процесс может быть расширен для обеспечения необходимого качества обслуживания: если, например, менеджер не предпримет никаких действий в течение 30 минут после получения уведомления, то в соответствии с утвержденным потоком операций может быть послано уведомление руководству. Или же вызов может быть направлен специально обученным агентам, если проблема остается неразрешенной в течение 30 минут. Вследствие использования интуитивно понятных средств для создания рабочего потока операций тщательно обдуманные изменения процесса могут быть произведены буквально за минуты, что наделяет предприятия гибкостью, необходимой для организации динамического взаимодействия с клиентами.

Новые рынки

Компании, выходящие на новые географические рынки, сталкиваются с рядом уникальных проблем по обслуживанию и поддержке клиентов. Новая география часто создает необходимость в создании нового местного контактного центра, что связано с языковыми или другими местными проблемами. Кроме того, поскольку предложения продуктов часто бывают дифференцированы для разных рынков, вхождение на новый рынок может также потребовать построения новой иерархии продуктов и, возможно, нового ряда предложений по обслуживанию.

И вновь предлагаемые компанией Salesforce.com адаптируемые приложения формата «on-demand» пригодны для осуществления таких быстрых изменений. Компания предлагает свои приложения более чем на 15 языках, и каждый пользователь может выбрать нужный ему язык, соответствующий его личным знаниям и предпочтениям. Поэтому одна развернутая система Salesforce.com может иметь агентов в Азии, использующих интерфейс на японском языке, оффшорных агентов в Германии, использующих интерфейс на португальском языке, и менеджеров по обслуживанию клиентов, отслеживающих и анализирующих операции с помощью интерфейса на английском языке. Salesforce.com предлагает также мультивалютную поддержку, которая позволяет пользователям отслеживать возможности, делать прогнозы и составлять отчеты, и измерять достигнутые компанией результаты, используя локализованные элементы. Компания Salesforce.com является фактически единственным поставщиком приложений формата «on-demand», обеспечивающим такой широкий спектр языков и валют и предоставляющим возможность переключения между различными вариантами выбора в темпе реального времени.

Другие сценарии изменений

Теперь должно быть ясно, что гибкая платформа Salesforce.com формата «on-demand» позволяет организациям, занятым обслуживанием клиентов, адаптироваться к изменяющимся условиям и делать это за время, в течение которого такая адаптация является действительно эффективной. Гибкость, подробно описанная выше, распространяется также на регулируемые индустрии, включая коммунальные службы, предприятия здравоохранения, и т.д., которые должны следовать законодательным актам, предписывающим необходимость внесения изменений в продукты, услуги, процессы обслуживания, рабочие операции и процессы. Она распространяется также и на кризисные ситуации, в которых предприятиям приходится быстро изменять сценарии диалогов агентов, чтобы они смогли предоставить сиюминутную значащую информацию клиентам и сохранить целостность бренда. Такое разнообразие типов изменений просто немыслимо в традиционных собственных CRM системах, особенно когда эти изменения должны быть реализованы за несколько часов.

 

CASE STUDY ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТОВ BORLAND

Подобно многим компаниям в индустрии высоких технологий, компания Borland Software Corporation выросла за последние годы благодаря многочисленным приобретениям. Этот процесс присоединения многих технологических инфраструктур в результате оставил компанию с разнородными системами обслуживания и поддержки клиентов, мешаниной данных и без ясного пути к ассимиляции и интеграции систем и клиентов приобретенных ею компаний. История современной компании Borland развертывалась типичным образом: в 2001 г. Starbase, провайдер программного обеспечения для электронного бизнеса приобрел компанию Technology Builders (TBL), являющуюся ведущим провайдером приложений по управлению запросами. Два года спустя компания Borland приобрела Starbase.

Приобретя Starbase, компания Borland оказалась с остатками приложений по обслуживанию клиентов и данными по меньшей мере от трех разных поставщиков традиционных CRM систем: Pivital (использовалась TBL), Onyx (использовалась Starbase) и Clarify (которую продолжала использовать сама компания Borland). Для того чтобы показать, насколько затруднили непрерывность оказания поддержки эти три доставшиеся по наследству CRM продукта, достаточно сказать, что теперь они стали собственностью и начали сопровождаться другой компанией, а не теми, которые разрабатывали приложения. Для того чтобы обеспечить приемлемый уровень поддержки своим требовательным и технически грамотным клиентам, компания Borland переместила и объединила наборы данных в системе Clarify, но этот процесс дал в результате систему, наводненную как дублирующими друг друга, так и противоречащими данными.

Более важно то, что компания быстро поняла, что устаревшая CRM система не могла действовать в качестве всеобъемлющего ресурса предприятия. Например, в то время как Borland использовала Clarify в своей структуре поддержки клиентов, служба продаж пользовалась другим инструментом, а финансовый отдел использовал систему ERP от третьего поставщика. Компания Borland быстро обнаружила проблемы, связанные с используемым ею инструментом обслуживания клиентов. Эти проблемы перечислены ниже.

  • Кастомизация — По словам Гэри Яноса, директора по технической поддержке в компании Borland, компания «не смогла кастомизировать инструмент тем путем, которым она хотела это осуществить. Как правило, в результате получалось очень тяжелое приложение, построенное по принципу клиент-сервер». И затем он добавляет, что им приходилось держать кого-то в Калифорнии, чтобы обслуживать сервер, но компания была глобальной организацией, а с таким инструментом она не могла действовать глобально. 
  • Производительность — Компания Borland испытывала также затруднения из-за бесконечных проблем, связанных с производительностью. Пользователи компании часто обнаруживали, что их клиенты не могут связаться с сервером. «Каждый раз, когда мы имели задержку в обслуживании, мы должны были сообщать об этой задержке IT организации, и требовалось определенное время для решения проблемы,» — поясняет Янос. «А кто страдал из-за таких задержек? Конечно, клиент». 
  • Самообслуживание — Функции самообслуживания, заложенные в доставшуюся по наследству CRM систему, находились на зачаточном уровне. Используя CRM приложение Borland, клиенты компании могли создавать лишь базовые описания случаев из практики, но это была практически единственная возможность самообслуживания. Клиенты хотели иметь более обширную информацию — они могли видеть только открытые случаи, а хотели иметь доступ к полной отчетности по истории обслуживания, и сами они вообще не могли создавать какие-либо отчеты. По словам Яноса, компании приходилось иметь дело со всей отчетностью и вручную создавать отчеты для своих клиентов, то есть пользоваться добрым старым и очень трудоемким методом генерации электронных таблиц в формате Microsoft Excel. 
  • Большая ежегодная оплата за поддержку — Вследствие использования модели ценообразования, построенной для клиент-серверной технологии, компания Borland должна была платить большую ежегодную пошлину за возможность использования негибкого и непроизводительного приложения. 

Это последнее обстоятельство в сочетании с ясно осознаваемой компанией необходимостью привести в порядок свои клиентские данные, а также изменить принятую в компании организацию продаж, помогли сориентировать компанию Borland в новом направлении, что должно было позволить ей революционизировать службу поддержки клиентов. В 2005г. организация продаж в компании Borland переключилась на Salesforce.com и, по словам Яноса, компания сразу почувствовала, что CRM приложение действительно способно облегчить труд ее работников. Переход от устаревшего приложения типа клиент-сервер к платформе Salesforce.com формата «on-demand» был гладким, а пользователи восприняли его быстро и с энтузиазмом. И это послужило своеобразным сигналом для команды, занятой поддержкой клиентов.

Вскоре после того, как служба продаж переключилась на Salesforce.com, компания решила, что необходимо искать полное решение для всего предприятия, поскольку используемый ею процесс поддержки клиентов не был синхронизирован с другими элементами предприятия и поэтому, как поясняет Янос, компания не могла иметь полное представление о своих собственных клиентах, что было крайне разочаровывающим. Всегда наблюдался разрыв между продажами и поддержкой клиентов. Компания была вынуждена осуществлять ручной обмен данными между отделом продаж и службой поддержки клиентов при каждом рассмотрении какого-либо дела, и при этом терялось много важных фрагментов информации.

Хотя компания Borland и рассматривала возможность обращения к профессиональным сервис-провайдерам за помощью в улучшении функциональности унаследованной от прошлого системы, а также возможность перехода к другой CRM системе типа клиент-сервер от одного из относящихся к «старой гвардии» поставщиков, но превосходные отзывы ее отдела продаж о платформе Salesforce.com убедили компанию исследовать применимость этой платформы к поддержке клиентов.

Компания Borland решила, что модель Salesforce.com «on-demand», с учетом ее способности к обеспечению интегрированного представления о клиенте как для отдела продаж, так и для службы поддержки клиентов, и доказанной успешности ее применения к организации продаж в компании, является правильным рабочим инструментом. И компания Borland начала процесс внедрения, в который были вовлечены сотрудники всех направлений бизнеса и все ее многочисленные географически разбросанные отделения. Всего лишь через три месяца компания перевела в Salesforce.com все свои данные — а это более 21000 счетов, 73000 случаев поддержки и 37000 контактов — и обучила своих сотрудников. Еще через один месяц приложение стало доступным для 220 пользователей.

По уверению Frost & Sullivan, если бы компания Borland решила остановиться на приложении CRM типа клиент-сервер вместо Salesforce.com, то процесс внедрения и развертывания продолжался бы, как минимум, вчетверо дольше. Компания Borland немедленно осознала ценность платформы Salesforce.com, попросту ликвидировав аппаратное оборудование и группу IT, которые были вовлечены в поддержку старого CRM приложения. Одним махом компания Borland смогла сократить свои расходы и избавиться от головной боли, связанной с техническим обслуживанием.

Три месяца спустя от начала функционирования системы компания Borland развернула портал самообслуживания клиентов. Портал выполняет две основные функции:

Запросы на обновление новых продуктов. По словам Яноса, компании приходится иметь дело с «тоннами» телефонных запросов, которые теперь обрабатываются автоматически порталом.

Авторизированные агенты техподдержки. Компании назначают сотрудников, имеющих право обеспечивать обслуживание и поддержку клиентов. В прошлом, когда компания хотела заменить уполномоченных операторов, требовался телефонный звонок в контактный центр Borland. Теперь, при наличии портала самообслуживания, клиенты сами изменяют уполномоченных операторов по собственному усмотрению без необходимости привлечения к этому агентов контактного центра. И в результате существенно сократилось число первоначальных звонков.

Будучи поставщиком программного обеспечения для предприятий, компания Borland постоянно обновляет свои продукты и выпускает новые продукты. Для того чтобы обеспечить поддержку клиентов, пользующихся этими новыми продуктами, компании необходимо добавлять новые потоки рабочих операций для поддержки процессов, относящихся к таким продуктам, а также всех объектов баз данных для этих продуктов. Но, по словам Яноса, этот процесс оказался безболезненным, и компания оказалась полностью подготовленной к выпуску каждого нового продукта. Такого просто не могло быть при использовании старой системы.

В процессе поддержки клиентов компания Borland использует инструмент изучения клиентов. До развертывания Salesforce.com этот процесс был трудоемким, и данные оказывались совершенно разобщенными. Для того чтобы сделать изучение более приближенным к каждому конкретному случаю, прежняя CRM система компании Borland производила вызов, чтобы начать изучение и собрать данные в соответствующем приложении. Однако эти собранные данные никогда не возвращались обратно в систему CRM. Янос поясняет, что в CRM системе попросту не было места, чтобы хранить эту информацию. Внедрение Salesforce.com полностью изменило ситуацию. Компания, которая создавала средства изучения, была партнером Salesforce.com и разместила приложение на AppExchange. Компания Borland быстро реализовала преимущества подготовленной интеграции, и теперь процесс осуществляется по полностью замкнутому циклу: Salesforce.com запускает исследование, и собранные в результате этого процесса данные автоматически направляются обратно в папку Salesforce.com, хранящую историю счетов. По заверению Яноса, наблюдая этот процесс в действии, каждый приходит в восторг. Одно это может убедить всех в целесообразности перехода на Salesforce.com.

Преимущества, которые видит компания Borland в результате перехода на Salesforce.com, также более ощутимы. Янос заявляет, что ежегодная экономия компании выражается шестизначным числом только за счет исключения расходов на техническое обслуживание. Но сотрудники компании, осуществляющие поддержку клиентов, и сами клиенты также получили огромную выгоду. Запросы на приспособление к требованиям потребителя, на выполнение которых уходили месяцы, теперь выполняются за считанные дни и часы. Продажи и обслуживание обсуждаются теперь совместно при рассмотрении всех случаев. Клиенты получили лучшее качество обслуживания, а сотрудники компании, обеспечивающие поддержку клиентов, получили возможность лучше делать свою работу благодаря Salesforce.com.

 

БУДУЩЕЕ КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА

Обслуживание клиентов стало вопросом жизни или смерти в сфере взаимоотношений с клиентами. Ведущие предприятия, каковым является Borland, доказывают, что Salesforce.com дает им в руки инструменты, необходимые для обеспечения того, чтобы взаимодействие с клиентами в процессе их обслуживания укрепляло лояльность клиентов.

Модель «on-demand» компании Salesforce.com обеспечивает скорость, необходимую предприятию, чтобы бежать в ногу со временем. На примере компании Borland видно, что циклы развития измеряются часами и днями, а не неделями и месяцами. Модель » on-demand» исключает заботу об инфраструктуре — предприятия не должны беспокоиться о больших начальных капиталовложениях на развитее аппаратного и программного обеспечения или на продолжительные циклы обновления, которые подрывают бизнес. Многопользовательские приложения Salesforce.com направляют каждого клиента на одну и ту же версию программного обеспечения, избавляя клиентов от необходимости перестроения привычной для них интеграции и приспособления к требованиям всякий раз, когда они переходят к следующей обновленной версии. Salesforce.com имеет признанный послужной список: компания обновляла свою платформу и приложения более 24 раз, не доставляя никаких неудобств клиентам. Модель ценообразования Salesforce.com исключает непомерно высокие расходы на техническое обслуживание, которые преследуют клиентов, использующих традиционные приложения типа клиент-сервер — и один лишь этот фактор обеспечил экономию для таких клиентов, как Borland, выражающуюся шестизначным числом.

Salesforce.com способствует также значительному повышению производительности агентов, обслуживающих клиентов. При использовании приложений Salesforce.com web-браузер становится идеальным унифицированным рабочим столом агента, делающим ненужным обновление или сопровождение программного обеспечения клиента. Рабочий стол агента обеспечивает доступ ко всей информации, которая нужна агенту, простым нажатием пальцев, включая доступ к сложным средствам сопровождения затруднительных случаев всего одним щелчком по пользовательскому интерфейсу, а также беспрепятственную интеграцию компьютерной телефонии, которая мгновенно предоставляет агенту всю относящуюся к клиенту и данному случаю информацию. Это намного повышает производительность работы агента и устраняет необходимость в постоянном повторном вводе сопроводительной информации.

Применяемый в приложении простой и интуитивно понятный интерфейс требует лишь минимального обучения агентов, чтобы они смогли нормально пользоваться им. И поскольку вся относящаяся к клиентам информация предприятия хранится в базе данных Salesforce.com, агенты имеют полное представление о клиентах, включая предысторию продаж, маркетинга и поддержки. Кроме того, испытанный временем набор вариантов интеграции обеспечивает возможность того, что данные, хранимые в других системах и приложениях, будут доступны агентам сервисной службы, когда те сочтут это необходимым. Принятый компанией Borland интегрированный процесс обследования является лишь одним из сотен возможных путей, которыми предприятия могут успешно воспользоваться благодаря такой легко доступной интеграции.

Наконец, Salesforce.com обеспечивает быструю и ощутимую выгоду своим клиентам. Приложения Salesforce.com вводятся в действие за малую долю того времени, которое необходимо для реализации традиционных собственных CRM решений. Это означает, что система оптимизирована применительно к решению тех проблем, с которыми предприятия сталкиваются сегодня, а не тех, которые были насущными два года назад. Процесс внедрения, осуществленный компанией Borland за четыре месяца — неслыханно короткий срок для предприятий, ориентирующихся на системы типа клиент-сервер — является типичным примером преобразования времени в ценность, ощущаемую клиентами Salesforce.com. В связи с тем, что каждое предприятие является уникальным по своей сути, приложения Salesforce.com могут быстро и легко модифицироваться или расширяться, чтобы наилучшим образом приспособиться к характерным процессам данного предприятия. В большинстве случаев такого приспособления предприятия используют интуитивно понятный инструмент конфигурирования, действующий по принципу «point-and-click» без всякой необходимости программирования. И все операции приспособления к существующим требованиям выполняются автоматически при каждом обновлении системы.

С помощью Salesforce.com предприятия могут, наконец, сосредоточиться на обеспечении достойного обслуживания клиентов, укрепляя тем самым их лояльность, а не на поддержке устаревших негибких систем.

Tags : , , , , , , , , , , , , , ,

Featuring WPMU Bloglist Widget by YD WordPress Developer