Метка: исходящие вызовы

Call-центры как герои финансового кризиса

Голубев Виктор, независимый эксперт

По материал немецких изданий Banking Magazine и Call Center International

Некоторые вещи являются просто естественными, и в них нет ничего особенного. Но что если эти вещи вообще не существуют? Мы рассматриваем происходящий в настоящее время финансовый кризис как подходящий случай, чтобы задать гипотетический вопрос: как бы развивался финансовый кризис при отсутствии какой-либо заметной поддержки call-центров? Станут ли, в конечном итоге, call-центры истинными героями периода финансового кризиса? Россия с опозданием в 1 — 2 месяца от Европейских стран вступила в кризисную полосу, российской экономике выходить из кризиса придется также с опозданием, но давайте ознакомимся с тем, как оценивают роль call-центров менеджеры банков Германии и Швейцарии с тем, чтобы попытаться заглянуть вперед и поучиться на чужих ошибках, перенять опыт. Даже несмотря на то, что банковский кризис в России прошел относительно спокойно, многие эксперты предрекают новую волну кридитного и кризиса ликвидности уже во втором квартале 2009. Готовы ли отечественные call-центры банков к ухудшению ситуации?

Есть фильм, в котором показывается стареющее население и соответствующие последствия для нашего общества. Он воссоздает очень простой и легко понятный гипотетический сценарий: «что если?» В этой статье предпринята аналогичная попытка тщательно рассмотреть тезис: call-центры являются истинными скрытыми героями финансового кризиса. Предпосылкой такого утверждения является то, что без банковских call-центров кризис протекал бы иначе и в совершенно другой форме, но, конечно, не в более мягкой.

Что было бы в отсутствие call-центров?

Представим себе финансовый кризис, разворачивающийся в текущий момент в Германии, США и по всему миру, включая Россию. Одни экономические регионы и целые государства становятся почти банкротами, другие близки к этому или накачивают миллиарды в финансовые рынки, чтобы спасти то, что еще можно спасти. Среди «оступившихся» и «просчитавшихся» находятся не только небольшие компании, но и международные корпорации. Вот некоторые примеры: Германский почтовый банк избежал убытков на 439 млн. долларов в ходе объявленного банкротства инвестиционного банка Lehman Brothers. Вскоре за этим стало известно, что Commerzzbank, второй крупнейший германский частный банк, вынужден был запросить 8,2 млрд. евро из резервного фонда Федерального правительства. И эти события представляют сущность реального сценария.

Теперь представьте, пожалуйста, что не существует никаких call-центров, имеющих дело с банковскими услугами. Все бы шло так, как пятьдесят лет тому назад, и все действия выполнялись бы в филиалах банков, которые является их дочерним предприятиями. При этом клиенты не имели бы доступа по телефону к информации относительно надежности их банка и не могли бы получить ответа на другие животрепещущие вопросы, касающиеся, возможно, их текущих вложений и других вопросов. Что бы тогда происходило? Вместо виртуальных очередей в горячей линии появились бы реальные очереди к стойкам филиала банка. Безусловно, вид этих очередей еще больше ухудшил бы ситуацию. К концу дня многие клиенты банка просто забрали бы свои деньги. Можно быть и более пессимистичным, предположив, что ситуация могла бы усугубиться и участившимися случаями грабежа, жертвами которого стали выходящие из банка люди, забравшие свои сбережения и тут же их потерявшие. Давайте остановимся здесь и зададим провокационный вопрос: «Становятся ли call-центры банков истинными героями во время кризиса?»

Такой гипотетический сценарий, построенный по принципу «что если?», был представлен на суд различных представителей индустрии в Германии, которых попросили поделиться своими соображениями. Конечно же, все опрошенные выказали свое отношение к описанной ситуации. Но не все были готовы сотрудничать или разрешить процитировать их в печати, и такую реакцию можно понять, учитывая напряженность ситуации и крайнюю степень конфиденциальности.

Мнения профессионалов финансового рынка относительно представленного сценария

И все-таки нашлись такие профессионалы финансового рынка и руководители call-центров из Германии и Швейцарии, которые высказали свое мнение по заданному гипотетическому сценарию. Среди них был Питер Джохум (Peter Jochum), руководитель службы маркетинга и продаж компании Sparda Telefon-Service. В соответствии с опытом, накопленным этой компанией, предложенный сценарий точно отображает, что call-центры банков внесли значительный вклад в «успокаивание» клиентов в период финансового кризиса». Наиболее часто задаваемым клиентами вопросом в call-центре Sparda и, безусловно, также и в call-центрах других банков Германии, был вопрос: «Мои деньги, хранимые у вас, находятся в безопасности?» Кроме того, многие заинтересованные клиенты задавали следующие вопросы:

  • Скажите точно, насколько сохранными будут мои деньги в банке Sparda?
  • Можете ли вы дать письменное подтверждение?
  • Банк Sparda тоже охвачен кризисом?
  • Насколько защищенным является банк в этом случае?
  • Следует ли мне продавать мои бумаги?
  • Следует ли мне конвертировать мои сбережения в наличность?

Неправда ли знакомая ситуация для российских клиентов банков? Sparda-Group был одним из немногих банков, которые не принимали непосредственного участия в упомянутых бумагах Lehman. Следовательно, он мог бы прямо ответить на обеспокоенность клиентов. По словам Питера Джохума, для того чтобы обеспечить необходимые возможности для ведения диалога с клиентами, были частично приостановлены запланированные ранее кампании по другим направлениям. Наивысший приоритет предпринятых действий был необходим для возвращения «утраченного» или «пошатнувшегося» доверия клиентов».

Проведенное исследование финансового состояния применительно к клиентам в городе Нюрнберге (Бавария, Германия), направленное на анализ финансового кризиса, показало, что Sparda-Bank чувствует себя достаточно хорошо. 88 процентов интервьюируемых, пользующихся услугами департамента корпоративных клиентов в качестве основных, не испытывают страха за свои вклады. Это высший критерий ценности в рамках исследования.

Если результаты исследования верны, то в первую очередь розничные банки должны позаботиться о своем имидже надежности. Только 36 процентов клиентов считают свои сбережения в немецких розничных банках com.direkt и ING-DiBа надежно защищенными. Следовательно, во время финансового кризиса росло недоверие клиентов этих банков. К сожалению, нельзя утверждать, что это мнение основано на публичных заявлениях, но, тем не менее, в упомянутом опросе топ-менеджеров розничных банков получены комментарии, в которых использованы такие словосочетания как «воздух накален», «погрязли в запросах» и «число звонков становится взрывоопасным». Эти заявления подтверждают тезис, согласно которому за кулисами происходит намного больше событий, чем может представиться клиентам. Поэтому: спасибо call-центрам за то, что банковские клиенты, «толкутся» в невидимых очередях, а не в местных отделениях и филиалах банков. В течение очень короткого времени агенты центра обслуживания должны дать соответствующие ответы на сложные финансово-технические вопросы.

Меры по тушению пожара

Сказанное выше лишний раз подтверждает важную роль call-центров в текущий момент, которая заключается в том, что клиенты могут задавать вопросы по горячей линии, а не своим консультантам в отделениях банка. Тем самым в отделениях высвобождается время для решения других важных вопросов. В частности, успех достигался следующими мерами:

  • Ясные, значимые и обязывающие формулировки ответов по горячей линии, например: в Sparda тренеры создают специальные словесные формулировки применительно к финансовому кризису. Затем эти формулировки корректируются применительно к отдельным банковским филиалам и департаментам, чтобы предлагать клиентам стандартные ответы.
  • Помощь группам, отвечающим на входящие вызовы: все опрашиваемые подтверждали, что объем входящих звонков резко возрос во время финансового кризиса. По словам П. Джохума, было трудно удерживать или управлять SLA call-центра. Задача состояла в возможно быстрой активации дополнительных ресурсов. В банке Sparda это было достигнуто за счет фактической приостановки обычной ежедневной деятельности и сосредоточении всех возможностей и ресурсов на обеспечении доступности call-центра и успокаивании звонящих клиентов. Кроме того, агенты из групп, обслуживающих исходящие вызовы, оказывали помощь своим коллегам, отвечающим на входящие вызовы. Руководители поддерживали приоритетное направление деятельности банков, которое заключалось в «повышении доверия» их клиентов.
  • Более уязвимым является сектор обслуживания исходящих вызовов, так как в период нестабильности, продажи становятся более затруднительными — это понятно и это действительно так. Следствием этого явилось перепланирование текущей деятельности путем адаптации сценариев разговоров к текущей ситуации и алгоритма последующих действий в скриптах агентов. Кроме того, проводились специальные исходящих кампании и активные персональные контакты консультантов с определенными целевыми группами для выявления настроений и потребностей.

 

  • Более оперативные действия на переднем фронте работы с клиентами: для того чтобы справляться с обслуживанием возросшего потока обращений клиентов, потребовалось провести кадровые перестановки, чтобы направить на этот «фронт» более оперативные подразделения. Одной из первых мер стала структурная модернизация, связанная с объединением в единую группу телефонных переговоров и контактов с клиентами руководителей других групп, сотрудников службы поддержки клиентов, группы информации и обеспечения качества. Для того чтобы повысить уровень сервиса, сотрудники всех этих служб были объединены в единую структуру для работы на переднем фронте.
  • Максимальная отдача от существующих ресурсов: и последнее, но не последнее по значению, о чем хотелось бы сказать: до сознания и понимания агентов call-центра должно было быть доведено, что повышение производительности и выравнивание ситуации могло быть обеспечено достаточно быстро. Цель: уделять больше времени и внимания телефонным переговорам. Этого можно было добиться, приостановив все запланированные мероприятия по обучению, предоставлению отпусков, и введя сверхурочный рабочий график. В результате мгновенно выросло число рабочих часов за счет того, что агенты либо проводили полностью свой рабочий день на горячей линии, либо приходили раньше на работу, или же увеличилось число рабочих часов тех агентов, которые работали не полный день.

Реакция на сформулированный в начале статьи тезис поступила с родины шоколада, точных часов и банков, а именно, из Швейцарии. Даниэлю Хюгли, руководителю центров обслуживания клиентов банка Kantonalbank в г. Люцерне, был задан вопрос: «Являются ли call-центры истинными героями периода финансового кризиса?» На это он ответил: «Утопия, фантазия или попытка выдать желаемое за действительное? — Ни в коем случае!» На его взгляд, роль call-центров, вероятно, слегка преувеличена, и, следовательно, он не может дать 100-процентной объективной оценки. Тем не менее, то, что действительно имело место за последние недели и месяцы немного приукрашено, и он допускает это.

Другие страны, но те же проблемы

В центре обслуживания клиентов банка Kantonalbank в г. Люцерне объем звонков возрос на 30-40 процентов в течение нескольких дней. Однако, по мнению Д. Хюгли, проблема заключается не столько в увеличении числа звонков, сколько в увеличении продолжительности разговоров примерно на 50 процентов. На вопрос о состоянии счета или курсе акций можно ответить в течение 90-120 секунд. Однако разговор с расстроенным клиентом продолжается, по меньшей мере, от 5 до 10 минут. Входящие звонки клиентов содержали не стандартные и обычные вопросы относительно баланса счета, получения платежей или же аннулирования или возможных ограничений кредитной карты, а намного более сложные вопросы, такие как:

  • Полностью ли защищены мои вклады государственной гарантией?
  • Защита пенсионных накоплений трактуются по тем же основаниям, как и накопления на обычных счетах?
  • Имеет ли отделение банка XY достаточный объем ликвидности, если я захочу полностью снять деньги со счета за 30 минут?

В течение кратчайшего отрезка времени агентам в центре обслуживания клиентов приходится иметь дело с таким сложными финансово-техническими вопросами, которые обычно передаются на рассмотрение специальному банковскому консультанту на второй уровень. И именно здесь возникают трудности, потому что во время кризиса ничего не происходит обычным образом. Специалисты также безостановочно заняты разговорами по телефону или переговорами с клиентами в отделениях банка и в любом случае недоступны для ответов на запросы агентов.

Конечно, можно согласиться на обратные звонки, но клиентам придется ждать, и ждать в течение многих часов. Кроме того, в течение кратчайшего времени call-центру необходимо будет приобрести нужные знания, чтобы компетентно ответить на запросы клиентов банка.

Конкретная информация вместо дезориентирующей информации

Очень важно: ответы должны быть полными, ясными и, в результате, окончательными. Если не добиться этого, то возрастает количество обратных звонков или посещений клиентами банков, что еще больше увеличит нагрузку. По мнению Д. Хюгли, другим фактором, повышающим общую дезориентацию, является то, что финансовый кризис из-за его сложности иногда представляется очень упрощенно средствами массовой информации, и это вызвало дополнительные вопросы в обществе или даже еще больше усилило страх. Например, заголовок газеты гласил, что «клиенты банков теряют миллиарды из-за рискованных вложений», что быстро интерпретировалось читающими газету клиентами как «банк теряет миллиарды и стоит на пороге банкротства». Банки должны корректировать свои формулировки в долгих беседах с клиентами, которые иногда имеют характер образовательных бесед, знакомящих их с реальными фактами.

И Дэниэл Хюгли по праву гордится своей командой: «Наши агенты выполнили замечательную работу и продемонстрировали бесконечное терпение». В будущем, благодаря опыту, приобретенному во время кризиса, каждый работающий в Luzern Kantonalbank станет, безусловно, лучше подготовлен к трудностям, к тому, что вопросы, не являющиеся обычными во время «нормальной» жизни, быстро оказываются типовыми для клиентов. Так, например, во время кризиса все начали выяснять определенную фоновую информацию, подобную принципам защиты вкладов или государственной гарантии, более тщательно, чем просто через Internet. Стал также усиливаться другой положительный эффект кризиса — сотрудничество call-центра с отдельными специализированными подразделениями.

Д. Хюгли видит Luzern Kantonalbank выходящим из кризиса еще более окрепшим и принял решение информировать клиентов не только через печатные средства информации (журналы, письма), но все больше через Internet или call-центр.

Герои останутся героями, даже если никто не знает о них!

Финансовый кризис не стал бы менее тяжелым без банковских call-центров. Но замешательство и опасения клиентов могли бы прямо и быстро разрастись. Что было бы самым ужасным для клиентов, оказавшихся в такой ситуации? Отсутствие доступной для них информации! Call-центры и сотрудничающие с ними подразделения внесли существенный вклад в сглаживание ситуации и обеспечили услуги, повышающие доверие клиентов.

Действительно, можно было бы назвать банковские call-центры истинными героями периода кризисов, но, к сожалению, они остаются скрытыми и непризнанными героями.

Что говорит финансовая пресса

Питер Ренш (Peter Rеnsh), главный редактор журнала Banking magazine (издательский дом Gabler, Висбаден) оценивает роль call-центров в период финансового кризиса так: «Да здравствует телефон! Достаточно звонка, чтобы клиент преодолел все страхи, связанные с финансовым кризисом. Конечно, к сожалению, все не так просто. Несмотря на успокаивающие заверения по радио и телевидению, отдельные клиенты снимают свои банковские сбережения и зашивают деньги в матрас. К счастью, такие поступки являются исключениями. Хорошо и то, что не осуществилась нарисованная картина отчаявшихся людей, стоящих в длинных очередях перед банками. И, конечно, неосторожные сообщения прессы вызвали бы панику среди людей. Последствия были бы катастрофическими! Страх в Германии распространился бы подобно бушующему пожару и привел бы к ужасному банковскому краху. Это было предотвращено, безусловно, мужественным вмешательством политиков, но также и дисциплинированной прессой, за исключением немногих жадных до сенсаций газет. Информация победила алчность этих изданий. Усилия были вознаграждены. И, естественно, новостные средства информации также проявляют интерес к тому факту, что банки в Германии сохраняют устойчивость. К этому, конечно же, имеют отношение и call-центры, так как успокаивающий профессиональный ответ по телефону может, безусловно, предохранить от панического наплыва клиентов к банковской стойке. Даже с учетом того, что клиенты часто предпочитают личный контакт со своими консультантами во время кризиса. Телефонный звонок поможет разрядить ситуацию. Если call-центр работает успешно, то он герой, и банковское сообщество будет благодарно ему за это».

Что говорят российские бизнес консультанты

Борис Шлаин, бизнес-аналитик ШлаинКонсалтинг оценивает роль call-центров в период финансового кризиса так:
«Колл-центр может внести определенный вклад в преодоление паники непосредственно в момент кризиса. Однако следует учитывать, что «на панику» в этом случае как правило играют СМИ (сознательно или невольно) и другие источники информации — блоги и дневники в Интернет, слухи, мнение друзей. И такому мощному воздействию колл-центр, который только отвечает на входящие обращения, противостоять скорей всего не сможет без участия других подразделений банка.
Со стороны банка действия должны быть скоординированы — новости и разъяснения на сайте банка, распространение информации через независимые каналы и непосредственная работа с клиентами. Например, один российский банк успешно противостоял «атаке» на свои банкоматы, своевременно разместив актуальные наклейки на большинстве своих банкоматов.
Следует обратить внимание еще на два аспекта:
— Борьба за лояльного клиента, которая должна вестись и до, и после кризиса.
Здесь важно внимание к клиенту, адресные предложения, адекватный уровень сервиса;
— Доступность услуг. Если контакт-центр пошел на сокращение числа операторов, и это привело к увеличение времени ожидания клиентом, это будет для клиента плохим знаком. Возможность клиента в любой момент получить информацию об актуальном остатке, «снять» свои деньги через банкомат и Интернет-банк может оказаться лучшим «предохранителем» от паники.»

Что говорят топ-менеджеры российских банков

Александра Самолюбова, директор по обслуживанию клиентов Альфа-Банка оценивает роль call-центров в период финансового кризиса так: «Действительно, роль Центров обслуживания вызовов во время экономического кризиса еще больше возрастает. Помимо обычной ежедневной деятельности на них еще ложится и психотерапевтическая функция. Если говорить конкретно о колл-центре Альфа-Банка, то в течение 2-3 недель в октябре-ноябре поток звонков действительно несколько вырос. Однако клиенты были достаточно спокойны и деловиты, никаких панических настроений и особо сложных вопросов не было (тут сказались и меры правительства по недопущению банковского кризиса, и репутация Альфа-банка как надежного партнера). Операторы наши достаточно подготовлены, численный состав оптимален. По этим причинам мы сумели неплохо справиться с возросшей нагрузкой».

Tags : , , , , , , , ,

Featuring WPMU Bloglist Widget by YD WordPress Developer