Только обеспечения качества обслуживания клиентов теперь недостаточно

Виктор Голубев по материалам компании CallCopy

Уже более 30 лет управление качеством является краеугольным камнем в работе контакт-центров, что служит инструментом управления работой операторов, повышения производительности, способствуя повышению качества обслуживания. Однако, несмотря на то, что до настоящего времени традиционный процесс обеспечения качества (QA) был эффективен, современные компании приходят к выводу о том, что этого становится уже недостаточно. Традиционно мы исходим из существенных предположений касательно того, чего хотят и что ценят клиенты, слишком полагаясь на внутренние показатели и оценки работы контакт-центр. Пора более внимательно слушать и понимать голос клиента.

Пока большинство организаций использовали процесс обеспечения качества для сбора отзывов клиентов (программа VoC «Голос Клиента»), сверхконкурентная среда подняла планку требуемого уровня обслуживания. Технологический прогресс позволил организациям повысить точность сбора данных по программе «Голос клиента» за счет комплексного использования процедур обеспечения качества, данных о степени удовлетворенности клиентов и речевой аналитики. Появилась возможность составить представление о том, как клиенты оценивают работу операторов, и соответствует ли уровень предоставленного обслуживания их ожиданиям.

1

Рисунок 1: Сбор отзывов клиентов в рамках программы «Голос клиента»

Недостатки традиционного процесса обеспечения качества

Конечной целью организации, ориентированной на клиента, является достижение положительного восприятия и удовлетворенности от обслуживания при каждом контакте с клиентом. При этом организации всячески пытаются понять, что такое положительный опыт и удовлетворенность с точки зрения клиента. Понимание в процессе взаимодействия с клиентом, чего он действительно хочет, даст организации возможность сосредоточить свое внимание на поведении операторов, и что самое важное, на формировании положительного опыта клиента.

Исходя из своего опыта, мы можем привести некоторые обоснованные догадки относительно составляющих удовлетворительного опыта: вежливость, точность информации, предупредительность, оперативность, уважение и доступность. В данном списке приведены два совершенно разных типа поведения:

Количественные аспекты, которые весьма просты с точки зрения управления и объективной оценки при помощи показателей и установленных процедур. Сюда относятся точность информации, `оперативность и доступность.

Качественные аспекты, которые по сути своей субъективны и представляют сложность с точки зрения управления и оценки работы оператора. К ним можно отнести вежливость, предупредительность и уважение.

Сложности при измерении навыков межличностного общения

Качественные аспекты поведения, которые часто называют навыками межличностного общения, представляют сложность с точки зрения их оценки в рамках процесса обеспечения качества, когда необходимо определить, придерживается ли оператор стандартов работы. Субъективный характер этих навыков позволяет оператору ставить под вопрос и сомневаться в объективности суммарного балла, поставленного за работу. Поэтому оценивающему зачастую тяжело отстоять свое решение. В худшем случае, такой субъективизм способствует возникновению споров и создает почву для торга относительно исправления поставленной оценки за качество обслуживания.

Устранение пробелов в традиционном процессе обеспечения качества

Даже тщательно сформулированные вопросы могут оставлять место для интерпретаций в силу субъективного характера измеряемых аспектов. В компании CallCopy попытались решить эту задачу и разработали специальный модуль управления качеством cc: Quality, позволяющий устранить эти недочеты за счет включения подсказок в анкету для процесса обеспечения качества. Подсказки помогут оценивающему специалисту правильно интерпретировать вопрос.

Например, одним из навыков межличностного общения, который традиционно оценивается в рамках процесса обеспечения качества, является тон голоса. Несомненно, это очень важный аспект – надлежащий тон передает профессиональную манеру поведения и готовность помочь. Однако дать четкое определение понятия «надлежащий тон» — нелегкая задача. Многие организации просто заявляют, что оператор должен говорить профессиональным тоном, с интонацией и энтузиазмом, избегать снисходительного или осуждающего тона, не говорить слишком быстро. Все эти атрибуты очень важны и в то же время крайне субъективны, поэтому оценивающие порой дают противоречивые оценки в рамках процесса обеспечения качества. Облегчить эту головную боль можно за счет использования информации, собранной в рамках программы «Голос клиента» (VoC), по конкретному оператору.

«Голос клиента» как способ согласования внутренних целей и ожиданий клиента

Для эффективного формирования удовлетворительного опыта клиентов параметры качества работы должны быть увязаны с реальными желаниями и потребностями клиентов. Обычно организации не имеют ни времени, ни ресурсов, ни желания напрямую привлекать своих клиентов к установлению стандартов качества. Это чревато несовпадением между тем, чего клиент хочет, по мнению организации, и тем, что он ищет на самом деле. Такое рассогласование особенно вероятно в отношении навыков межличностного общения. В результате программы обеспечения качества организаций могут поощрять поведение операторов, которое клиенты считают неуместным или, что еще хуже, раздражающим.

На первый взгляд, отказ от оценки навыков межличностного общения в процессе обеспечения качества кажется неплохой идеей. Но эти аспекты слишком важны, чтобы их игнорировать. Что если позволить клиенту оценить работу оператора по этим параметрам? Именно эту задачу выполняет программа «Голос клиента» в рамках процесса обеспечения качества. Оценка качества работы операторов с точки зрения навыков межличностного общения при помощи программы «Голос клиента» (VoC) позволяет вытеснить субъективность из процесса обеспечения качества и устранить рассогласование между поощряемой манерой поведения и ожиданиями клиента.

Измерение удовлетворенности клиентов посредством опроса после звонка

Использование опросов после звонка для сбора отзывов клиентов – это эффективный метод сбора информации об уровне удовлетворенности клиентов, который относится к программе VoC. Это простой для клиента способ опроса, который позволяет собрать отзывы, пока взаимодействие с оператором все еще свежо в памяти. Для максимальной эффективности отдельные результаты опросов должны быть отнесены непосредственно к конкретному оператору и взаимодействию с клиентом.

Например, в компании CallCopy эту задачу решает модуль cc: Survey, предназначенный для опроса клиентов и позволяющий измерить удовлетворенность клиентов при помощи опроса клиентов после звонка. Для этого нужно интегрировать опросы в IVR. Представление web-отчетности позволяет выявлять существующие тенденции, а в комплексе с балльной оценкой в рамках процесса обеспечения качества и результатов речевой аналитики, дает полную картину данных VoC.

Оценка навыков межличностного общения посредством обратной связи с клиентом

При составлении опроса нужно уделить особое внимание формулировке вопросов. Для сравнения: «Насколько Вы удовлетворены качеством обслуживания?» и «Насколько Вы удовлетворены качеством обслуживания, предоставленного сегодня оператором?». Клиент может интерпретировать первый вопрос слишком обобщенно. Он может дать негативную оценку, если время ожидания ответа было слишком долгим, что оператор не в состоянии контролировать. Формулировка второго вопроса четко акцентирует внимание на качестве работы данного оператора, а не организации в целом.

В таблице 1 перечислены примерные вопросы для опроса клиентов и аспекты, на оценку которых они направлены. Для более высокого процента выполнений важно, чтобы опрос был коротким. Здесь действует железное правило: опрос должен быть таким, чтобы клиент мог справиться с ним менее чем за две минуты. Можно также задать вопросы о качестве работы организации, но основной акцент должен быть сделан на поведении конкретного оператора, который проходит оценку.

Вопрос опроса

Точка фокуса

Навык

Оператор был хорошо осведомлен

Оператор

Профессиональные знания

Оператор вел себя предупредительно

Оператор

Эмпатия

Оператор был вежлив

Оператор

Профессионализм

Оператор эффективно использовал мое время

Оператор

Оперативность

Оператор понял причину моего звонка

Оператор

Способность слушать

Оператор четко разъяснил, что было сделано для решения моей проблемы

Оператор

Навыки коммуникации

Моя проблема или вопрос был решен

Оператор

Решение проблемы по вызову

Я удовлетворен тем, как оператор обработал мой вызов

Оператор

Удовлетворенность клиента

Сколько раз Вы звонили по данному вопросу?

Компания

Количество звонков до решения проблемы

С компанией [Название компании] легко иметь дело

Компания

Удовлетворенность клиента

Вы посоветуете компанию [название компании] своим друзьям?

Компания

Net promoter (Лояльность клиента)

Таблица 1: Примерные вопросы для опроса клиентов после звонка

По возможности, вопросы желательно составлять таким образом, чтобы ответы можно было дать по шкале из пяти пунктов. Например: «Совершенно согласен», «Согласен», «Затрудняюсь ответить», «Не согласен», «Совершенно не согласен». Расширенная градация ответов, в отличие от ответов Да/Нет, позволяет присваивать разные очки при последующем преобразовании отзывов клиентов в баллы.

После того как ответы клиента переведены в баллы, их можно использовать как традиционные баллы в рамках процесса обеспечения качества для выявления лучших операторов и аспектов, требующих совершенствования. Донесение этой информации до операторов дает им возможность взглянуть на качество своей работы глазами клиента. Доступ к отзывам клиентов, оценочным баллам в рамках программы обеспечения качества и показателям производительности (AHT, Adherence, Attendanceи т.п.), дает операторам возможность оценивать и управлять результатами своей работы. Это, в свою очередь, повышает рациональность процесса обеспечения качества, освобождая руководящие ресурсы.

Интеграция программы «Голос клиента» в процесс обеспечения качества не отменяет необходимость проведения оценки качества. Поскольку функция внешней оценки качества работы оператора возложена на клиента, внутренняя оценка может сосредоточиться на внутренних аспектах качества работы (соблюдение установленных процедур и политики компании, классификация звонков и потребность в обучении). Эти аспекты, как правило, менее субъективны, поэтому их оценка вызывает меньше разногласий среди операторов и оценивающих их специалистов.

Предоставление операторам доступа к данным об удовлетворенности клиентов

Данные об удовлетворенности клиентов и баллы, поставленные в рамках процесса обеспечения качества, в комплексе с показателями производительности позволяют составить сбалансированное представление о качестве работы оператора. В компании CallCopy разработали специальный модуль управления качеством cc: Insight, который можно использовать для доставки этой информации в реальном времени.

Речевая аналитика

Для получения информации по программе «Голос клиента» применяется также речевая аналитика. На базовом уровне речевая аналитика – это эффективный способ проработки огромного массива взаимодействий с клиентами для обнаружения определенных ключевых слов и фраз, представляющих интерес.

Классификация – Большинство взаимодействий с клиентами подлежат классификации по принципу факторов, обусловленных деятельностью, или решением проблем по вызовам. Использование речевой аналитики для определения категории, к которой относится вызов, позволяет эффективнее согласовать обеспечение качества и удовлетворенность клиентов. К примеру, распознавание звонков для отмены (заказа) позволило бы проследить тенденции, которые наблюдаются по таким вызовам, которые не столь очевидны, когда звонки для отмены анализируются вместе с другими видами звонков.

Идентификация звонков для обеспечения качества – Речевая аналитика повышает эффективность процесса обеспечения качества за счет распознавания слов и фраз, указывающих на отклонения от стандартного взаимодействия с клиентом. Это помогает оценивающему находить наиболее важные для проверки вызовы и позволяет проводить дополнительный анализ проблем и тенденций.

Выявление – Установление причин, по которым звонят клиенты, и принятие мер по обеспечению более эффективного удовлетворения их потребностей. Эта информация в комплексе с данными об удовлетворенности клиентов представляет собой очень важные оперативные сведения, которые можно использовать и за пределами контакт-центра. Например, командам отдела маркетинга такая бизнес аналитика пригодится для разработки более эффективных кампаний, для определения промо-акций, вызывающих у клиентов максимальную ответную реакцию, выявления клиентских тенденций или получения информации о конкурентах.

Устранение субъективности и согласование целей

Расширение процесса обеспечения качества за счет включения программы «Голос клиента» имеет множество преимуществ для организации обслуживания клиентов. Ослабление фактора субъективности способствует росту уверенности операторов в результатах, что упрощает оценивающему задачу выставления баллов за взаимодействие, и повышает согласованность в оценках разных оценивающих.

Данные, собранные в рамках программы «Голос клиента», призваны обеспечить максимальное совпадение поведения, демонстрируемого оператором, с пожеланиями клиентов. Они также могут указать на аспекты внутренних процессов, требующие корректировки, для соответствия ожиданиям клиентов. Если при контакте с компанией опыт клиента совпадает с его ожиданиями, повышается степень удовлетворенности клиента и вероятность его удержания.

Тот факт, что компания дает клиенту возможность высказать свое мнение, подразумевает, что организация ценит его вклад. Клиент чувствует, что его мнение важно, что он может влиять на политику компании в области взаимодействия с клиентами. Это также способствует повышению уровня удовлетворенности клиента и его удержанию.

Заключение

Программа «Голос клиента», благодаря комплексному использованию технологий управления качеством, опроса клиентов и речевой аналитики, является мощным инструментом для организаций, ориентированных на клиента. Для внедрения изменений и улучшения качества работы необходимо внедрять эффективные процедуры. В некоторых случаях потребность в переменах может лежать в областях, выходящих за пределы контакт-центра, что требует вмешательства и поддержки руководства более высокого уровня.

Организации, которые прислушиваются к голосам своих клиентов и используют собранную информацию для непрерывного совершенствования рабочих процессов, имеют явное конкурентное преимущество в современной сверхконкурентной среде. На сегодняшний день традиционная практика применения одних лишь внутренних показателей для измерения качества работы утратила свою актуальность. Современный клиент нуждается в обслуживании на более высоком уровне и готов в любой момент обратиться за этим в любую другую компанию.

Компания CallCopy – один из мировых лидирующих поставщиков инновационных решений для контакт-центров и записи звонков. Главная задача компании – обеспечение наивысших стандартов в области удовлетворения потребностей клиентов и работников. Удостоенный наград модуль cc: Discover, апробированный в процессе эксплуатации, предоставляет организациям любого масштаба, занятым в различных областях экономики по всему миру, следующие функциональные возможности: запись звонков, перехват экрана, управление качеством, речевая аналитика, настольная аналитика, управление качеством работы, опросы клиентов и управление персоналом.

CallCopy предоставляет таким организациям инструменты для сбора оперативной бизнес-информации, используемой для максимального повышения рабочих показателей, ограничения ответственности, достижения нормативно-правового соответствия и повышения уровня удовлетворенности клиентов.

Подробнее см. на сайте www.callcopy.com

0 thoughts on “Только обеспечения качества обслуживания клиентов теперь недостаточно”

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Featuring WPMU Bloglist Widget by YD WordPress Developer