Как построить бронебойное обоснование необходимости новой системы IVR

Исса Хазбун, по материалам BBN Technologies

Глубокое понимание и использование практического опыта обслуживания ваших клиентов вместо приблизительных расчетов разработчиков и консультантов дает вам экономическое обоснование необходимости IVR, которому может и должен доверять менеджмент организации.

Возможность снизить затраты, используя систему IVR, доказана на практике, она приводит к уменьшению количества звонков, обрабатываемых операторами на 10-30% или даже больше. Однако многие компании колеблются в принятии решения о необходимости инвестировать в создание или обновление системы IVR. Препятствия на пути получения поддержки со стороны менеджмента и утверждения бюджета могут включать следующие:

  • Проблемы и возможности существующей системы обработки вызовов не отражаются в текущей отчетности.
  • Недовольство клиентов системами IVR ставит под вопрос любое предложение о переключении большего числа обращений на систему автоматизированного IVR.
  • Расчет экономии на основе данных от вендоров и консультантов выглядит ненадежным.
  • Слишком много примеров или прошлого опыта работы с системами IVR не оправдали ожиданий.

Эти препятствия имеют одну общую черту: они связаны с недостатком информации и соответствующими последствиями. Например, не имея простого способа измерить действительное поведение клиентов, компании слишком часто полагаются на оптимистические прогнозы вендоров при расчете необходимых инвестиций. Компании также с готовностью признают наличие пробелов в отчетах, которые создают ложное впечатление, что имеющаяся система IVR работает удовлетворительно. При отсутствии возможности наблюдать за фактическими взаимодействиями с клиентом при выборе проекта, разработчики голосовых приложений продолжают использовать все те же «передовые разработки», которые привели к существующим на сегодняшний день раздражающим пользователей приложениям.

К счастью клиентов и колл-центров,  новые инновационные решения, наконец, сделали процесс получения реальных данных о поведении и впечатлениях клиентов мало затратным и практичным. Новые технологии решили проблему наблюдения за клиентом от момента поступления звонка до момента разъединения (включая все переключения и не требуя установки дополнительного ПО). Но появилась новая задача – сделать категоризацию звонков не ручной, а с помощью  автоматизированного анализа.

Имея понимание полного цикла взаимодействия, включая информацию, где и как тратит время клиент, компании могут заменить приблизительные расчеты  на точные данные о том, что вызывает затруднения у клиентов и где время операторов тратится впустую. В результате они получают убедительные конкретные расчеты для новой системы IVR и снижают риск несоответствия ожиданиям.

Ограничения традиционных подходов

Анализ потенциальной ценности новой или усовершенствованной системы IVR традиционно начинается изучения имеющихся данных. Эти данные могу включать записи разговоров, отчеты о переключениях, отчеты IVR и рабочих станций и настольных приложений операторов.

Отчеты настольных приложений операторов могут включать информацию о звонках, предоставленную операторами. К сожалению, сбор таких данных может вызывать сложности. Обычное явление – обнаружить около 20% звонков с пометкой «проблема решена», поставленной оператором (который искренне верит, что сделал свою работу), в то время как клиенты остаются неудовлетворенными и считают свой запрос не выполненным. А давление на операторов с тем, чтобы минимизировать время обработки вызова может заставить сотрудников стремиться как можно быстрее заполнить отчет вместо того, чтобы вдумчиво выбирать наилучшую классификацию для каждого звонка.

Прежде чем можно будет начать анализ, имеющиеся данные необходимо извлечь из множества голосовых систем и баз данных. Этот на первый взгляд простой шаг может занять недели, а то и месяцы. Некоторые данные могут быть совсем недоступны, как например те, что содержатся в системах, принадлежащих поставщикам и партнерам по аутсорсингу.

Далее, доступные данные необходимо очистить и подготовить к анализу. Некоторые методологии предусматривают приведение всех данных к единой форме. Как минимум, данные из несопоставимых систем должны быть приведены в соответствие, чтобы информация об одних и тех же звонках в разных системах была связана.

Наконец, можно начинать анализ. Результаты обычно описывают условия на конкретном сайте или этапе в потоке вызовов:

  • Распределение по типам взаимодействия (с использованием данных настольных приложений или классификации оператора)
  • Скорость и направление переадресации вызовов между сайтами и специалистами
  • Места, где клиенты чаще всего выходят из системы или отключаются
  • Оценка пропорции успехов и неудач при выполнении задач самообслуживания

Такие исследования описывают, что произошло, но они не могут описать, почему это произошло. Это очень существенный недостаток, поскольку понимание, почему клиенты или операторы предпринимают какие-либо действия, необходимо для разработки стратегий, способных изменить их поведение.

Понимание вопроса «почему» требует оценки намерений и эмоционального состояния клиентов во время взаимодействий с автоматизированной системой или операторами. К сожалению, такой уровень и глубина понимания не могут быть получены из данных журналов приложений или записей разговоров.

Несмотря на все проблемы с основными источниками данных, а также со временем и усилиями, необходимыми чтобы дойти до этого этапа, такие исследования могут быть полезными при правильном использовании. Как правило, следующий шаг требует, чтобы компании сделали «прыжок в неизвестность». Зачастую можно получить такие выводы после построения диаграмм и графиков на основе имеющихся данных:

  • Если мы переведем 20% операций типа А на самообслуживание, мы уменьшим объем вызовов, обрабатываемых операторами, на N%
  • Если мы увеличим долю самообслуживания на 10%, мы сэкономим N млн. руб. в год
  • Если мы уменьшим количество переведенных вызовов на 15%, мы сможем сэкономить N тысяч руб. в год.

Кажется, хитрость заключается в том, чтобы предложить цель, которая не является слишком агрессивной, но, в то же время, достаточно крупную, чтоб потенциальная экономия могла привлечь внимание. Обычно в итоге описывается несколько простых действий, таких как развертка нового приложения, внедрение голосовых приложений или перезапись подсказок. Но вместо плана конкретных действий, каждое из которых вносит свой вклад в достижение намеченных целей, предполагается, что следование «передовым методам» приведет к предполагаемым результатам.

Для руководителей, формирующих бюджет, многие вопросы остаются без ответа:

  • Почему клиенты выходят из системы IVR, путаются или вешают трубку?
  • Почему звонки переводятся?
  • Почему объем звонков или время обработки вызовов увеличиваются?
  • Есть ли основания полагать, что ___________ (например, перезапись голосовых подсказок, новая система самообслуживания, маршрутизация звонка на основе естественной речи и т.д.) обеспечит существенные изменения в работе наших колл-центров и для наших клиентов?
  • Как наши операторы обрабатывают звонки после выхода клиента из системы IVR?
  • Сколько клиентов будет использовать каждое предложенное приложение самообслуживания и сколько рабочего времени оператора они сэкономят?
  • Какие именно 3 основные меры обеспечат ожидаемую экономию и увеличение уровня удовлетворенности клиентов?

На данный момент есть два возможных исхода, ни один из которых не является удовлетворительным. Предложенный проект IVR может не получить поддержки руководства. Это будет неутешительным для деятельности компании в целом, для команды IVR и колл-центра, которые обычно правы, считая, что хорошо разработанная система IVR может действительно снизить затраты и повысить уровень удовлетворенности клиентов.

Или компания может приступить к реализации проекта, имея чрезмерно оптимистичные ожидания. К сожалению, учитывая ограниченное понимание реального опыта обслуживания клиентов и причин его поведения, есть существенный риск, что итоговая система не оправдает ожиданий.

В заключение, традиционный подход к оценке потенциальной ценности новой или обновленной системы IVR можно описать следующим образом:

Стратегия IVR на основе имеющихся данных

  1. Извлечение и обработка имеющихся данных
  2. Определение проблем и/или возможностей (например, что происходит)
  3. Выбор цели усовершенствования, которая выглядит достижимой и достаточно привлекательной
  4. Внедрение новой системы IVR с использованием выбранных «передовых методов» разработчика
  5. Повторение процесса и настройка системы, пока поставленные цели не будут достигнуты или пока не иссякнут ресурсы

В этом подходе есть две существенные слабости. Во-первых, в основу поставленных целей экономии и увеличения уровня удовлетворенности клиентов заложено сравнительно мало количественного анализа при таком подходе. А во-вторых, новая система проектируется на основе «передовых методов», а не на глубоком понимании уникальной целевой аудитории колл-центра.

К сожалению, повсюду можно наблюдать последствия такого подхода. Согласно докладу компании Frost & Sullivan, основной причиной нежелания внедрять приложения самообслуживания является неудачный прошлый опыт. А согласно исследованию потребителей Yankee Group, 2/3 респондентов заявили, что они регулярно выходят из систем самообслуживания.

Стратегия IVR, основанная на знании своего клиента

Освободившись от ограничений и недостатков существующих данных, передовые колл-центры используют анализ опыта клиентов для формирования стратегии IVR. Вместо того чтобы полагаться на постепенные улучшения и надеяться, что «передовые методы» помогут их добиться, теперь компании могут измерить настоящее поведение клиентов и количественно смоделировать эффективность новой или обновленной системы IVR.

Этот новый подход к планированию автоматизации IVR и оценке ожидаемой выгоды предусматривает 5 шагов:

Формирование стратегии IVR с использованием методологии анализа опыта клиентов:
  1. Охватить процесс обслуживания клиента от поступления звонка до момента разъединения (все системы IVR, ожидание в очереди и общение с операторами, собственными и на аутсорсинге)
  2. Определить проблемы и/или возможности (что происходит)
  3. Выделить главные причины поведения клиента и оператора (почему что-то происходит)
  4. Сформулировать и просчитать стратегии внедрения новой или обновления существующей системы IVR
  5. Внедрить новую систему IVR, используя знания о поведении клиентов и определенные стратегии автоматизации

Проблемы и возможности можно определить на основе анализа того, как клиенты проводят время от момента поступления звонка до момента, когда они повесят трубку. Как было выявлено в исследовании компании  Yankee Group, главные причины недовольства клиентов связаны с тем, что они впустую тратят время. Кроме того, лишнее время обработки вызова также увеличивает затраты.

Причина

Количество респондентов

Долгое время ожидания

63%

Запутанное меню автоматизированной системы

50%

Слишком много времени требуется для ответа

27%

Слишком много переводов вызова между операторами

21%

Система или оператор не имеют в распоряжении введенных ранее данных

19%

Недостаток знаний оператора о вас

12%

Другое 8%

Таблица 1. Главные причины недовольства клиентов согласно исследованию компании  Yankee Group

Оптимизируя время звонка, колл-центры могут одновременно добиться повышения эффективности работы и уровня удовлетворенности клиентов. Анализ того, на что клиенты тратят время в процессе обработки вызова, позволяет выделить три особых типа возможностей:

Устранение необходимость звонка

Лучший способ сэкономить время звонка – это полностью устранить необходимость его совершать. И в первую очередь необходимо обратить внимание на повторные звонки, вызванные проблемами, которые остались нерешенными во время предыдущих обращений. Анализируя результаты звонков можно выделить те, которые совсем не были обслужены, и те, которые были обработаны неудовлетворительно (как операторами, так и системой IVR). Такие клиенты позвонят снова, а это значит, что время на обработку первого вызова было потрачено впустую.

Многих звонков можно избежать, если проанализировать истинную причину обращений. Это позволит проактивно решать такие проблемы с помощью своевременных уведомлений и улучшения других каналов взаимодействия.

Уменьшите продолжительность звонка

Процесс управления временем ожидания всем понятен, поэтому следующее, на что стоит обратить внимание это поиск возможностей уменьшить время обработки запроса системой IVR и/или оператором. Например, некоторые системы IVR излишне многословны, что увеличивает время взаимодействия с системой, вынуждает клиентов переключаться на оператора и приводит к росту расходов на связь и поддержание ресурсов IVR. Выходы из системы и другие ошибочные перенаправления вызова могут также привести к пустой трате времени работы оператора первой линии, поскольку единственной его задачей будет перевести звонок на нужного специалиста.

Сравнивая взаимодействия при обработке одного типа запросов в системе IVR или оператором, можно прийти к формированию более эффективной диалоговой структуры IVR. Ошибки обработки вызова в системе IVR могут также приводить к потере времени. Наконец, можно найти возможности оптимизировать рабочую среду оператора, например, устранив необходимость повторного выполнения заданий, которые могут быть предварительно выполнены автоматической системой.

Переведите обработку вызовов в систему IVR

Это центральный объект внимания всех инициатив по автоматизации IVR. Анализируя, как клиенты тратят время в процессе разговора с оператором, можно выявить те повторяющиеся действия, которые можно автоматизировать и включить в систему IVR. В дальнейшем список этих действий необходимо разделить на подходящие для различных типов ввода данных, таких как например тональный набор, управляемый диалог и/или естественный язык.

Для каждой обнаруженной возможности автоматизации IVR полный взгляд на весь процесс взаимодействия с клиентом во время звонка позволяет измерить количество времени, потраченного клиентами и операторами. Например, можно измерить время, которое тратится на процесс идентификации, который подлежит автоматизации; время, затраченное впустую из-за отключений от системы или неправильной переадресации в определенных разделах меню; или количество времени, потраченного на ненужные звонки. Умножая это количество времени на частоту появления каждой ситуации, мы видим максимально возможный потенциал для совершенствования системы.

Разумеется, этот верхний предел никогда не может быть достигнут, так как клиенты никогда не взаимодействуют на 100%, также как и не все могут успешно пользоваться системой IVR. Вместо этого, верхний предел служит полезной границей для проверки ожиданий.

Клиентоориентированный подход к разработке

После определения, количественной оценки и расстановки приоритетов наиболее перспективных возможностей автоматизации, следующим шагом становится выбор таких стратегий разработки для каждой возможности, которые помогут добиться максимального успеха у клиентов. Эти конструктивные стратегии обеспечивают важную связь между этапами планирования и внедрения. Они служат средством передачи знаний. Они обобщают знания о том, почему клиенты определенного контактного центра ведут себя конкретным образом, с тем, чтобы их можно было применить при разработке голосового пользовательского интерфейса.

Без использования этих знаний разработчики IVR не имеют возможности настроить пользовательский интерфейс с учетом особенностей поведения и требований клиентов конкретного контактного центра. Без этого понимания «передовые методы» помогут лишь создать приемлемый проект для «среднестатистического» колл-центра. Но интерактивный дизайн, в основе которого заложено понимание того, как и почему определенная аудитория клиентов поступает определенным образом, в результате поможет добиться более высокой эффективности.

Измерение ожидаемых результатов

Чтобы измерить ценность каждой выявленной возможности автоматизации системы IVR, можно построить модель влияния каждой из соответствующих стратегий разработки. Такой анализ может обнаружить, к примеру, что встроенный модуль идентификации в системе IVR  позволит заменить 60 секунд работы оператора на 70 секунд работы системы IVR. Такое изменение можно рассчитать для общего объема звонков контактного центра, умножив его на процент клиентов, которые с большой вероятностью смогут успешно использовать новый модуль идентификации.

Что важно, эта клиентоориентированная методология включает изучение хронологии и действий клиента во время звонка, весь процесс и этапы взаимодействия от поступления вызова до разъединения. Использование времени оценивается для каждого типа звонка в зависимости от причины обращения, так как каждый тип предполагает собственный путь решения, и конкретные данные о том, сколько клиентов выходят из системы, бросают дело на полпути, путаются или как-то иначе не доводят процесс до конца. Ключевой момент здесь – проанализировать поведение всех клиентов с одинаковым запросом и понять, почему одни добиваются результата, а другие нет. В результате можно рассчитать схему автоматизации IVR, основываясь на глубоком понимании целей компании и клиентов колл-центра. Эта схема состоит из трех главных частей:

  1. Список всех существенных возможностей автоматизации IVR и их потенциал в отношении общего затрачиваемого времени клиентов и операторов.
  2. Конкретные стратегии разработки и внедрения для каждой из выделенных возможностей автоматизации IVR
  3. Ожидаемая ценность каждого нововведения в отношении удобства использования клиентами и экономии времени абонентов и операторов

Несмотря на очевидную ценность стратегии, основанной на данных и осознанных решениях об инвестициях в IVR, такой глубокий анализ поведения клиентов и потенциала IVR до сих пор не вошел в практику. Всегда было достаточно сложным получить всеобъемлющий взгляд на весь процесс взаимодействия с клиентом. Аналитическая работа является очень трудозатратной и требует особых экспертных знаний, а сроки и приоритеты, предусмотренные компаниями, не предполагали исследования, занимающие 6-12 месяцев.

0 thoughts on “Как построить бронебойное обоснование необходимости новой системы IVR”

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Featuring WPMU Bloglist Widget by YD WordPress Developer