Социальный CRM: Новый рубеж маркетинга, продаж и обслуживания

Виктор Голубев, по материалам компании Accenture

Появление и широкое использование социальных средств массовой информации и других Web 2.0 инструментов резко изменили способы взаимодействия компании со своими клиентами.  Например, рекомендации, информация о продуктах и техническая поддержка все чаще распространяются от потребителей к другим потребителям, в некоторых случаях без участия или контроля со стороны поставщика. Ясно, что это явление представляет как возможности, так и риски для компаний.

Чтобы получить большую отдачу от этих новых каналов связи, компании должны перенять социальные CRM- стратегии. Такие стратегии помогут им найти больше точек соприкосновения с клиентами на более ранней стадии в процессе совершения покупки, зачастую при меньших затратах, чем при традиционном подходе к маркетингу, продажам и каналам обслуживания клиентов. Для этого компании должны охватывать социальные медиа-каналы, которые используют их клиенты, выявлять и взаимодействовать с «супер-пользователями», которые составляют экспертное мнение о продукте для других клиентов, и использовать возможности передовых аналитических методов, чтобы обеспечить широкое понимание потребностей, желаний и поведения клиента.

И, возможно, самое важное, компании должны помнить, что социальные медиа и инструменты Web 2.0 не будут работать для всех потребностей и сегментов клиентов, хотя они могут существенно изменить роль, которую играют более традиционные каналы взаимодействия.

В целом, социальный CRM предоставляет множество возможностей для создания отличительных особенностей, которые могут служить основой для повышения эффективности работы: это способ потенциально более тесного контакта с клиентами при более низких затратах, выгодно отличающий вас от конкурентов.

SocialCRM

Рис 1. С ростом важности социальных медиа контроль производителей за процессами покупки и обслуживания снизился. (Источник: Accenure)

Эволюция интернета и социальных медиа

Эволюция социальных медиа и других Web 2.0 инструментов оказывает значительное влияние и на то, как потребители взаимодействуют с компаниями, и на уровень контроля таких компаний над продажами, маркетингом и сервисным обслуживанием своей продукции. (Хотя достаточно трудно прийти к единому мнению о том, что именно подразумевается под социальными медиа, для целей нашей статьи термин относится к Интернет и мобильным каналам, которые позволяют пользователям просматривать и создавать контент, и делиться им с другими).

Рассмотрим пример производителей оригинального оборудования (см. рис 1). До появления интернета потребители, заинтересованные в приобретении продукта, просили совета либо у своих друзей, либо у продавца. Они должны были пойти в магазин, чтобы приобрести товар, и позвонить в колл-центр производителя для технической поддержки. Появление интернета дало потребителям больше возможностей. Они могли получить дополнительную информацию о продуктах, а также ограниченную информационную поддержку через веб-сайты продавца или производителя. Для большинства продуктов, однако, потребителям все еще нужно было идти в розничный магазин, чтобы совершить покупку и звонить производителю за технической поддержкой.

Сегодня потребители делают свои покупки либо через сайты розничных продавцов и производителей, либо в реальных розничных магазинах. Однако, с ростом популярности социальных сетей и других Web 2.0 инструментов число пользователей социальных сетей удвоилось с 2007 года, по данным недавнего исследования. У потребителей появилось много новых источников для поиска советов и информации о продукте, а также для ответов на вопросы по использованию и техническим вопросам о товарах, которые они приобрели. Согласно недавнему исследованию DEI Worldwide, уже 70% потребителей используют социальные медиа для получения информации о продукте, бренде или компании. Кроме того, в докладе Conference Board сообщается, что 77% взрослых пользователей Интернета считают блоги хорошим источником информации о компании или продукте.

Эти данные отражают фундаментальный сдвиг от модели взаимодействия «компания-потребитель»  к взаимодействию «потребитель-потребитель». Действительно, недавний опрос Forrester Research показал, что почти половина пользователей интернета больше доверяют информации, предоставленной другими потребителями, чем данным о продуктах и сервисах, предоставленным продавцами. В этих обстоятельствах компании получают возможности или сталкиваются с угрозами, в зависимости от того, как они приспосабливают свои службы маркетинга, продаж и обслуживания.

социальный CRM

Рис 2. Изменения предпочтений и поведения потребителей осложнили присутствие online для провайдеров всех типов (Источник: Accenure)

социальный CRM

Рис 3. Социальный CRM превращает стратегию проталкивания на рынок в живой диалог на всех этапах воздействия.

Последствия для провайдеров услуг

Каковы последствия этих перемен? На высоком уровне, развитие социальных СМИ предоставило новые каналы взаимодействия, которые должны быть интегрированы в стратегии маркетинга, обслуживания и поддержки. Однако, в то время как социальные сети и социальные медиа, безусловно, находятся на подъеме, все еще есть большие группы клиентов, которые не общаются с помощью этих инструментов. Таким образом, дифференцированное обслуживание берет на себя еще большую роль из-за этих новых каналов. Глубокое понимание предпочтений клиентов относительно каналов взаимодействия в сочетании с пониманием истинной ценности клиентов для бизнеса должны определять методы взаимодействия компаний с соответствующими сегментами (см. рисунок 2).

Кроме того, из-за современной скорости перемещения клиентов и информации, компании должны иметь возможность постоянно, и очень быстро, улучшать свою работу на основании того, что они узнают в процессе наблюдения за клиентами.

В результате, многие компании перенесли фокус своих инвестиций от строительства инфраструктуры каналов к созданию возможностей гибкого и надежного управления контентом, а также сбора и анализа данных.

С маркетинговой точки зрения, развитие социальных сетей и онлайн-сообществ привело к краху концепции маркетинговой воронки (см. рисунок 3). Почему? Традиционные, основные силы маркетинга продвигали сообщение через маркетинговую воронку, поэтапно переходя от создания осведомленности к основанию лояльности. Это позволяет рассматривать ведение диалога и построение отношений только в рамках продвижения существующих или потенциальных клиентов через воронку. С другой стороны, цифровая революция и, в частности, социальные медиа, позволяют вступить в диалог с существующими или потенциальными клиентами гораздо раньше, и создать многие другие точки соприкосновения.

Крах маркетинговой воронки, в свою очередь, означает, что границы между маркетингом и продажами в дальнейшем станут размытыми, а в некоторых случаях могут полностью исчезнуть. На самом деле, социальные медиа все чаще рассматриваются не с точки зрения маркетинга или продаж, а, скорее, как «канал вовлечения», который включает в себя элементы как маркетинга, так и продаж.

Учитывая, что потребители все больше полагаются на сторонние сайты для получения информации об использовании и технической информации, производители должны создавать возможности для укрепления своих брендов и лояльности клиентов через эти каналы, а также для перекрёстных продаж и повышения выручки от продаж соответствующих сопутствующих товаров и услуг, а также собирать и интегрировать данные о клиенте, собранные по всем каналам. Действительно, разумное использование этих сторонних каналов может стать мощным инструментом для улучшения имиджа компании и повышения удовлетворенности клиентов при одновременном снижении эксплуатационных расходов на CRM.

Путь вперед: социальный CRM

Что нужно сделать компаниям, чтобы отреагировать на эти изменения? Они должны начать с разработки стратегии социального CRM с учетом особенностей технологии и бизнес-процессов, которая будет предназначена для вовлечения клиентов во взаимовыгодный двусторонний разговор. Социальный CRM появляется как необходимая реакция компании на изменение поведения своих клиентов от модели зрителя («телезритель», «читатель», «пользователь интернета») до модели полноправного участника процесса («оценщик продукта», «блоггер», «представитель») и их последующая совместная работа над брендом компании.

Одной из главных особенностей операционной модели социального CRM является гибкость ее структуры, которая позволяет компании увидеть, что клиенты делают и говорят, а затем экспериментировать с различными параметрами обслуживания клиентов, чтобы выявить тех, которые находят наибольший отклик. Одним из примеров является компания Intuit, которая успешно охватила и задействовала интернет-сообщество пользователей QuickBooks, которое с тех пор стало местом, куда люди приходят за советом и обслуживанием. Развивая эту приверженность клиентов, Intuit недавно приобрел Mint.com, поставщика бесплатных онлайн инструментов, которые помогают клиентам управлять своими финансами. «Благодаря этой сделке, Intuit приобрел другой быстрорастущий бренд и весьма успешное предложение SaaS (Программное Обеспечение как Услуга), которое помогает людям сохранить и заработать деньги», —  говорит Брэд Смит, генеральный директор Intuit. «Этот шаг укрепит Intuit на позиции ведущего поставщика предложений SaaS, которые соединяют клиентов через службу поддержки, Интернет и мобильные телефоны».

Тем не менее, компании также должны проявлять осторожность, чтобы сбалансировать обратную связь от существующих и потенциальных клиентов, которую они получают онлайн. Хотя такая обратная связь, безусловно, может предоставить ценную информацию о том, что клиенты думают, слишком много внимания одному источнику или одному сегменту может привести к узости суждения или предвзятой точке зрения. Таким образом, компании должны интегрировать данные, которые они получают по интернет-каналам с другими данными, более целостными количественно и качественно, собранными из иных источников, чтобы иметь более точную картину их общей клиентской базы.

С развитием своих социальных стратегий CRM, компании должны предусмотреть ряд мер по созданию и укреплению отношений с клиентами, которые они могут предпринять в рамках маркетинга, продаж и сервиса.

Использование социального CRM в маркетинге и продажах

Крах маркетинговой воронки может привести к появлению большого количества новых, более ранних и широких возможностей для развития диалога с потенциальными и реальными клиентами, а также может предложить расширенные возможности для построения отношений с клиентами и воздействия на их выбор. На самом базовом уровне это приведет к тому, что компании смогут охватить (но не контролировать) все инструменты и социальные медиа, которые используют их клиенты, чтобы присоединиться к разговорам и вовлечь клиентов, или, по крайней мере, получить понимание того, что клиенты думают и чувствуют. Это может дать новые возможности для их охвата.

Например, Virgin America имеет более чем 20.000 подписчиков на Twitter, что дает авиакомпании доступ к сообществу вовлеченных и лояльных клиентов. Но это не просто позволяет Virgin быстро и недорого привлечь клиентов, Twitter-лента авиакомпании на самом деле помогает совершать продажи, когда сами клиенты рекомендуют новичкам летать Virgin.

Drugstore.com автоматически пишет по электронной почте своим клиентам через три недели после совершения покупки, чтобы попросить их написать отзыв о товаре. Директор по маркетингу компании говорит, это не только позволяет клиентам ощутить свою значимость, но и укрепляет связи между брендом компании и ее клиентами. В результате программы Drugstore.com добился увеличения количества отзывов более чем на 300%. Кроме того, поскольку отзывы оставляются реальными клиентами, они являются достоверными и укрепляют доверие к бренду Drugstore.com.

Национальная футбольная лига также недавно существенно обновила и расширила свою деятельность в социальных медиа. В 2009 при формировании проекта команды колледжа лига создала так называемые «Фан-войны» для каждой из команд лиги, в ходе которых болельщики могли общаться друг с другом и обсуждать свои конкретные проекты команд. НФЛ также осуществляла постоянную трансляцию ленты Twitter из тренерского штаба и создала виджет для Facebook, что позволило болельщикам принимать участие и следить за развитием событий прямо на своих страницах.

В рамках подготовки к отборочным играм сезона 2009 года Лига расширила свой раздел сообществ и социальных медиа на NFL.com, где размещались публикации фанатов, живые чаты с игроками и тренерами, видео, созданное болельщиками, агрегированная лента Twitter и Facebook, викторины, опросы и другие подобные материалы.

Инструменты для мониторинга социальных медиа инструментов также помогают собирать как количественные, так и качественные данные об эффективности рекламных кампаний, осветить возможности улучшения своего бренда, раскрыть значительные неудовлетворенные потребности клиента и выявить людей, которые могут быть весьма предрасположены к бренду или продукту. Кроме того, ожидается значительное развитие инноваций в течение ближайших пяти лет в области целевого маркетинга, который сам становится частью опыта обслуживания для клиентов. Компании, которые внедряют такие нововведения, будут иметь гораздо большее влияние на выбор потребителей и, следовательно, смогут добиться значительного роста доходов и прибыльности, и устойчивого конкурентного преимущества.

С  увеличением раздробленности по всем направлениям, компании должны будут внедрять более сложные аналитические и динамические возможности оптимизации, чтобы в полной мере использовать социальные медиа каналы. В частности, компании будут продолжать наблюдать увеличение фрагментации почти во всех атрибутах опыта пользователя, а также в маркетинге продуктов и услуг. Мы увидим фрагментацию интерактивных платформ (например, таких устройств, как мобильный телефон, компьютер и IPTV, а также услуг, включая Facebook, Twitter, LinkedIn); типов содержимого (например, пользовательские медиа каналы, короткометражные и полнометражные видео); единиц информации (например, рекламные блоки); моделей ценообразования (например, цена за действие, цена за участие или цены за желаемый результат).

Это увеличение фрагментации означает, что необходимо направить анализ на широкий круг коммуникаций: то, что клиенты говорят о компании через Twitter, Facebook, Amazon.com, отзывы пользователей, сообщения, полученные по электронной почте, телефону и другим каналам, о чем они говорят друг с другом по этим каналам и как они взаимодействуют с другими компаниями. Кроме того, пользователи все больше требуют кросс-платформенного сервиса. Все эти изменения потребуют гораздо больших усилий, чем простые расчеты и интуитивное видение, чтобы создать наиболее подходящую модель обслуживания для каждого клиентского сегмента, и будет оптимальным провести маркетинговые решения о фрагментации.

Поддержка и обслуживание пользователей в эпоху социальных медиа

Сегодня клиенты все больше хотят использовать социальные медиа как канал обслуживания. Фактически, последние исследования выявили, что 43% потребителей считают, что компании должны использовать социальные медиа для обработки их запросов.

Многие ведущие предприятия уже предприняли основные шаги, чтобы выполнить такие пожелания путем создания онлайн среды, которая позволяет клиентам взаимодействовать друг с другом, а также с представителями компании, и находить решения их вопросов. Например, Sybase использует телеконференции, чтобы пользователи могли общаться с инженерами-разработчиками и другими пользователями по поводу конкретных вопросов, создавая тем самым форум, где клиенты могут получить техническую поддержку. И это полезный опыт: клиент получает несколько вариантов ответа на свой вопрос из различных источников, в том числе от «суперпользователей» (членов «Команды Sybase») и сотрудников компании. Кроме того, каждый раздел форума классифицируется по продуктам для упрощения поиска информации.

Разновидностью этого метода является подход компании Samsung, которая сотрудничает с CNET для создания интернет-сообществ для всех продуктов Samsung. Хотя на форуме работают в основном сотрудники Samsung, он представляет собой гораздо больше, чем вопросы и ответы компании. Сотрудники компании подтверждают, что зачастую самые полезные советы приходят от самих пользователей, поэтому компания поощряет их вносить свой вклад в этот процесс, чтобы помочь другим пользователям. Вопрос в том, как авторизовать пользователей, чтобы они могли помогать друг другу, а также как поощрять самых активных из них.

Изменение способов предоставления услуг – это только начало. Социальный CRM может также помочь компаниям быть проактивными и решать вопросы до того, как они станут проблемами. На деле, многие лидирующие компании изучают сторонние сайты, чтобы понимать запросы клиентов и проактивно их решать прежде, чем они повлияют на бренд. Другие лидирующие компании (не без помощи новых возможностей, предоставленных провайдерами ПО) используют такие ресурсы как Twitter, чтобы быстрее отвечать своим клиентам. Хороший пример такого подхода – компания Comcast, которая смогла превратить твит пользователя в пример того, как можно выявить и решить проблему клиента с помощью социальной сети. В этом примере клиент (широко известный пользователь Twitter с более чем 12000 подписчиков) обратился в Comcast с проблемой неработающего интернета. Компания увидела его запись и в течение 20 минут отреагировала и решила его проблему. В своей речи в 2009 году на саммите Web 2.0 Summit, Brian Roberts, Генеральный директор Comcast, сказал, что Twitter “изменил корпоративную культуру компании”.

социальный CRM

Социальный CRM приводит к заметным изменениям, которые требуют от компаний инвестиций в новые методы обслуживания и возможности поддержки. (Источник: Accenture)

социальный CRM

Рис. 4. «Замкнутый круг» жизненного цикла управления знаниями.

В прошлом году Salesforce.com интегрировал Twitter в свое решение, в дополнение к существующей интеграцией с Google и Facebook. Это решение позволит компании как проводить автоматические исследования ленты Twitter, которая будет транслироваться в систему salesforce.com, так и установить оповещения об упоминании компании, чтобы отслеживать отзывы.

Разумеется, эти инструменты не исключают необходимости личного взаимодействия. Например, Virgin America выделила специальных сотрудников, которые занимаются мониторингом и использованием Twitter и других социальных сетей для исследования мнения клиентов о компании.

При внедрении социальных медиа в свои услуги и работу службы поддержки, компании должны помнить о нескольких вещах. Во-первых, они должны провести интеграцию клиентских форумов с их внутренней системой управления знаниями. Важно, чтобы интеграция поддерживала «замкнутый круг», который обеспечивает постоянство процесса пополнения базы знаний, при котором решения и ответы создаются и усиливаются вкладом как клиентов, так и внутренних ресурсов, которые, в свою очередь, делают онлайн службы более надежными, полезными и простыми в использовании (см. рисунок 4). Основой для этого процесса является технологическая платформа, которая обеспечивает поддержку обсуждения пользователей, систем самообслуживания и внутренних систем управления знаниями в рамках единой структуры.

Во-вторых, социальный CRM позволяет компаниям пересмотреть роли контактных центров и операторов, работающих в них. Учитывая, что многие операции могут осуществляться по каналам самообслуживания (включая мобильные устройства, IVR и интерактивные терминалы), роль контактных центров начала резко снижаться.

Для многих компаний имеет смысл передать осуществление сервиса первого, а возможно и второго уровня (обслуживание клиентов и  служба технической поддержки) внешним сообществам. Эти сообщества, которые предоставляют высокий уровень сервиса и не требуют больших затрат, включают не только специализированные группы пользователей, но и более официальные компании, такие как CrossLoop. CrossLoop является «пользовательской Internet компанией, которая позволяет каждому помочь кому-то в любой точке мира с помощью бесплатного и простого в использовании приложения для удаленного доступа к рабочему столу. CrossLoop подключает к компьютерам пользователей надежных, квалифицированных сервис провайдеров и друзей, которые могут быстро и удобно предоставить свою помощь».

Тем не менее, даже при условии привлечения внешних сообществ к обработке первоначальных запросов клиентов, компании все еще могут ожидать звонков от клиентов, которые не хотят или не могут использовать преимущества систем самообслуживания, и поэтому компании должны иметь в штате операторов, способных обработать эти запросы. Если компания применяет принципы «замкнутого круга» управления знаниями, время, необходимое для обработки запросов существенно уменьшается, и возрастает вероятность решения проблемы с первого обращения.

В-третьих, каждое взаимодействие, вне зависимости от канала, по которому оно осуществляется, должно быть объединено в единую запись, которая поможет предоставлять точное решение проблемы. Иными словами, стратегия социального CRM должна обеспечить более клиентоориентированные взаимодействия с контактными центрами, нацеленные на построение отношений с клиентами. Суть в том, что компании больше не могут заниматься оптимизацией отдельных каналов взаимодействия, а должны оптимизировать весь процесс обслуживания по всем каналам поддержки, что в свою очередь требует интеграции и анализ как структурированных, так и неструктурированных данных в режиме реального времени. Современные технологии делают такой анализ «живого голоса клиента» более динамичным, позволяя компаниям проводить анализ в течение 5 минут после взаимодействия.

В-четвертых, взаимосвязь современных высокотехнологичных продуктов с помощью облачных технологий позволяет компаниями получить больше информации о проблемах клиента, используя дешевые оффшорные инженерные ресурсы, а также автоматические инструменты нового поколения, которые могут быстро собирать и проверять данные, чтобы понять, с чем столкнулся клиент. Тогда они смогут себе позволить привлечь к первому разговору с клиентом гораздо более дорогого оператора. Это может постепенно снизить затраты на обслуживание, одновременно упрощая процесс для клиентов.

Наконец, компании могут повысить уровень обслуживания клиентов, снижая затраты на сервис и поддержку, путем включения в свои продукты или услуги каких-либо возможностей для клиентов или устройств проактивно и самостоятельно решать проблемы. Примером такого подхода является Xbox или iPod, которые могут оценивать состояние устройства каждый раз, когда с него выходят в интернет и автоматически загружать или предлагать новое программное обеспечение для исправления недостатков и ошибок.

Заключение

На данный момент развитие достигло переломного момента. Большая часть CRM взаимодействий с клиентом сейчас происходит вне каналов, контролируемых компанией, и предприятия должны приспосабливать свои модели CRM с тем, чтобы суметь адаптировать и привлечь эти внешние каналы для развития компании и сохранения высокого уровня удовлетворенности клиентов.

Как упоминалось выше, клиенты являются активными пользователями социальных медиа сайтов и рассматривают эти ресурсы как источник важной и надежной информации о компаниях, продуктах и брендах, которыми они интересуются. Те компании, которые могут распознать, охватить и интегрировать социальный CRM в свою деятельность по обслуживанию клиентов в области маркетинга, продаж и обслуживания, имеют больше возможностей для улучшения отношений с клиентами и снижения своих затрат на маркетинг, продажи и обслуживание.

С точки зрения маркетинга и продаж, компании должны охватывать те социальные медиа, которыми пользуются их клиенты, и использовать эти сайты  для ведения диалога с клиентами, чтобы помочь им принять решение о покупке, а также изучать сайты в поисках информации о том, что клиенты говорят о компании и ее продуктах. Новые инструменты, которые позволяют осуществлять слияние и анализ широкого спектра количественных и качественных данных, станут в этом отношении ключевыми инструментами реализации.

С точки зрения обслуживания и поддержки, организациям следует привлекать социальные медиа и Web 2.0 инструменты, чтобы создавать более надежный сервис и службу поддержки, которые позволят клиентам взаимодействовать друг с другом, а также с представителями компании, чтобы быстро и просто находить решения своих проблем. Пользовательские форумы, при поддержке заинтересованных пользователей, должным образом мотивированных компаниями, особенно важны, чтобы сделать эти сайты предпочтительным ресурсом для решения проблем клиентов. Кроме того, компании, которые сканируют сторонние сайты для эффективного выявления возможных проблем сервиса, встречающихся в разговорах потребителей в интернете,  могут избежать или уменьшить воздействие потенциально серьезных проблем, которые возникают, когда вопросы остаются нерешенными.

Рассматривая социальный CRM как важную часть стратегии работы с клиентами, компании оказываются в более выгодном положении и могут добиться более сильной позиции на рынке, выделиться по сравнению с конкурентами, предоставить отличный сервис, снизить операционные издержки и получить конкурентное преимущество – все это поможет им сделать главный шаг на пути к высоким результатам работы.

Tags :

2 thoughts on “Социальный CRM: Новый рубеж маркетинга, продаж и обслуживания”

  1. Грядет новая революция!
    Социальные сети становятся мощным маркетинговым инструментом,
    который очевидно станет самым эффективным оружием в борьбе компаний за «место под солнцем».
    Но не станет ли эра социального маркетинга началом заката эры
    социальных сетей?

    1. Вообще-то, социальные сети становятся не только инструментов маркетинга, но и непосредственно каналом продаж, клиентского обслуживания и технической поддержки. Хотя маркетологи освоили социальные сети первыми, это не значит, что они застолбили эту территорию за собой.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Featuring WPMU Bloglist Widget by YD WordPress Developer