Пять основных элементов успешной программы оценки FCR
Виктор Голубев, по материалам компании Enkata
Введение
Отраслевые аналитики соглашаются, что лучшим способом измерения эффективности работы контактного центра является показатель успешного решения вопросов при первом обращении (показатель FCR). Повышение показателя FCR позволяет сократить расходы и увеличить удовлетворенность клиентов, что, в свою очередь, способствует сохранению клиентуры и открывает возможности для увеличения продаж.
Вместе с этим, успешная программа изучения показателя FCR выходит за границы одних лишь измерений. Переориентация усилий на решение вопросов клиентов за одно обращение, вероятно, приведет к фундаментальному изменению подхода менеджеров и операторов к своей работе. Стремление к более высокому показателю FCR позволяет оптимизировать внутренние процессы, улучшить поддержку операторов и скорректировать свою политику для достижения эффективного баланса между расходами, качеством и объемом продаж.
В настоящей статье рассматриваются следующие вопросы:
- Важность и выгода применения показателя FCR
- Пять основных принципов успешных программ оценки FCR
- Каким образом технологии могу вам помочь
Почему стоит обращать внимание на FCR?
Проще говоря, показатель FCR – это самый лучший способ измерения общей эффективности работы контактного центра. Он показывает, насколько хорошо ваша организация обрабатывает запросы клиентов при первом обращении. Эксперты соглашаются, что это единственный правдивый показатель, который позволяет четко измерить организационную эффективность и удовлетворенность клиентов. Повышая свой показатель FCR, компании снижают свои издержки, улучшают способность сохранять клиентов и операторов и увеличивают свои доходы.
Учитывая важность показателя FCR и выгоды, которые он приносит, можно было ожидать, что у всех контактных центров имеется система измерения FCR, позволяющая с легкостью отслеживать каждый отдельный звонок. Однако согласно недавнему исследованию, проведенному Международным институтом управления взаимоотношениями с клиентами (International Customer Management Institute), FCR измеряют всего лишь 40% всех контактных центров, и менее 20% измеряют FCR для всех поступающих звонков.
В компании Enkata мы считаем, что показатель успешного решения вопросов при первом обращении – больше чем просто показатель. Мы рассматриваем FCR как программу, принцип, систему управления, предназначенную для улучшения качества обслуживания.
Большинство компаний не внедряют программы оценки FCR, чтобы изменить свой стиль управления. Они стремятся урезать расходы – и они это делают. Для большинства колл-центров эта задача имеет высокий приоритет, особенно в сегодняшних экономических условиях. Повышая FCR, можно уменьшить количество повторных звонков и общее количество обращений. При средней стоимости одного обращения примерно пять долларов каждое обращение, которого удалось избежать, означает пять долларов экономии. Для колл-центра, обрабатывающего десятки миллионов звонков в год, снижение количества повторных обращений на 25% оборачивается ежегодной экономией миллионов долларов.
Тем не менее, в процессе переориентации организаций на измерение и улучшение показателя FCR большинство компаний обнаруживают, что им необходимо пересмотреть подход руководителей и операторов к работе на самом базовом уровне. В отличие от программ улучшения, нацеленных на снижение среднего времени обработки (AHT) за счет качества, FCR стимулирует оптимизацию внутренних процессов, предоставление операторам лучшей обратной связи и поддержки, чтобы они могли оказывать максимально качественные услуги. Компании обнаруживают, что они должны сместить приоритеты и стимулы с одного лишь сокращения расходов в сторону баланса между расходами, качеством и объемом продаж.
Учитывая сегодняшнюю тенденцию к размещению компаний в странах с более дешевой рабочей силой и к сокращению персонала, ориентация на показатель FCR открывает перед контактными центрами блестящую возможность. Компании начинают придерживаться более унифицированных взглядов на взаимодействие со своими клиентами, видя возможности там, где они привыкли видеть лишь выброшенные впустую деньги. Программа оценки FCR – эта ваш первый шаг на пути к превращению из центра затрат в конкурентное преимущество для вашей компании.
Пять основных элементов успешной программы оценки FCR
Чтобы ваша программа оценки FCR заработала, необходимо начать со следующих основ:
- Точное определение повторных обращений.
- Знание причин обращения клиентов.
- Доведение данных об эффективности работы до сведения сотрудников, работающих непосредственно с клиентами.
- Улучшение эффективности работы операторов посредством анализа и целенаправленного обучения.
- Отслеживание результатов принимаемых мер.
1. Точное определение повторных обращений
Точное измерение FCR – задача непростая. Сама формула расчета проста: количество первоначальных звонков без повторного обращения, разделенное на количество всех первоначальных звонков. Проблема заключается в том, как отличить повторное обращение от «первоначального звонка» и как узнать, что клиент обращается повторно по той же причине.
Аналитические возможности для измерения операционного показателя FCR появились у компаний всего лишь пару лет назад. Те компании, которые используют показания оперативных измерений FCR на уровне операторов, получают стратегическое конкурентное преимущество в работе с клиентами. Новые аналитические средства действительно работают.
Оптимальный способ рассчитать показатель FCR на уровне оператора заключается в использовании алгоритма определения последовательности, который анализирует 100% от всех обращений, осуществляет сбор необходимых данных с различных систем (например, с системы управления взаимоотношениями с клиентами и системы отслеживания звонков). Для оценки FCR по каждому звонку алгоритмы расчета этого показателя используют три основных условия: звонил ли это один и тот же человек, была ли эта одна и та же причина, и произошло ли это в течение заданного промежутка времени.
При создании программы оценки FCR ваш алгоритм должен быть способен:
- Различать повторное обращение и переключение
- Различать звонок, оборвавшийся в процессе переключения, и повторное обращение
- Различать повторное обращение по прежней причине и по новой причине
- Определять факт повторного обращения, даже если клиент отрицает, что уже обращался ранее
- Определять, какая ошибка оператора послужила причиной повторного обращения
Ключевым компонентом этой способности является определение последовательности. Алгоритмы расчета FCR могут определять последовательность обращений клиентов, связывая первое обращение со вторым и так далее для определения фактов повторного обращения. Вы также должны быть способны отслеживать обработку оператором каждого звонка, чтобы установить ответственность за создание причин, приведших к повторному обращению.
2. Знание причин обращения клиентов
Одним из ключевых факторов точного измерения FCR является определение повторных обращений. Однако измерения FCR окажутся неточными, если не знать причину обращения клиентов, причем не некоторых из них, а всех.
Вы не одни, если в настоящий момент не знаете причину обращения клиентов. Ее не знает большинство компаний. Категоризация звонков всегда была задачей трудной и затратной. Требование, чтобы операторы сами классифицировали поступающие звонки, дает неточный результат, неполные данные и стоит 2-4 секунд на звонок. Использование опросов, проводимых после обработки обращения, регистрация параметров обеспечения качества и речевой анализ позволяет получить ненадежные примерные данные на основании случайной выборки обращений. Если же использовать ключевые слова, то можно упустить из виду общую картину (см. сравнение методов измерения FCR ниже). Проблема усложняется тем, что для определения фактов повторного обращения необходим последовательный метод оценки причин обращений через интернет-каналы, систему интерактивного речевого ответа или по телефону через оператора.
Наилучший способ определения причин обращения заключается в анализе каждого поступающего звонка, а единственный и доступный способ сделать это заключается в использовании автоматизированной системы, основанной на деятельности ваших операторов. Основной фактор – использование аналитических алгоритмов, которые заменяют собой ручное распределение поступающих звонков и повторяют определение категории обращений, выполняемое менеджерами по мониторингу качества (см. сравнение методов измерения FCR ниже).
Несмотря на то, что ни один аналитический алгоритм не обеспечивает точности на 100%, доказано, что точность автоматизированного подхода такая же или даже выше, чем при человеческом суждении, а также полностью предсказуема. Основное преимущество заключается в категоризации всех звонков, а не какой-то лишь выборки.
После этого, полные данные анализа могут быть использованы менеджерами для принятия корректирующих мер.
3. Доведение данных об эффективности работы до сведения сотрудников, работающих непосредственно с клиентами
После того, как появится уверенность в точности определения причин обращений и измерения показателя FCR, следующим шагом для уменьшения количества повторных обращений является включение всей этой информации в работу.
Согласно проведенному недавно исследованию причин повторных обращений в различных отраслях, 65% всех повторных обращений – это результат ошибок со стороны операторов. Если оператор не дает уверенного ответа, не задает надлежащие ожидания, не следует своему обязательству или просто дает неправильный ответ, можете держать пари, что клиент обратится повторно. Это не только удерживает ваши расходы на высоком уровне, но и уменьшает лояльность клиентов, а также увеличивает их текучесть.
Важно найти систему управления эффективностью, созданную специально для контактных центров, обеспечивающую измерение по каждому оператору индивидуального показателя FCR, который был бы значимым, точным и основывался бы на 100% обращений. Предоставляя руководителю легкие для понимания, структурированные данные, вы позволяете ему определить, кто из операторов работает наиболее эффективно, кому требуется обучение, какие имеются возможности и где можно извлечь максимальную пользу. Кроме того, операторам предоставляется возможность отслеживать собственный прогресс, осуществлять самокорректировку и сравнивать эффективность своей работы с конкурентами.
Выбранная система должна предоставлять эту информацию через карточки оценок и информационные стенды, снабжающие руководителей и операторов актуальными, подробными данными об эффективности работы и тенденциях, формирующихся с течением времени. Это позволяет руководителям быстро обнаруживать проблемы, возникающие у каждого оператора, и виды обращений, которые эти проблемы вызывают. Это также позволяет руководителю и оператору видеть, когда достигнуто реальное и устойчивое улучшение.
4. Улучшение эффективности работы операторов посредством анализа и целенаправленного обучения
Самый эффективный способ улучшения работы операторов – возможность обучать их на основе фактических результатов. Не только скептицизм оператора исчезнет, но у него также будут конкретные примеры его ошибок, на которых можно учиться. Доказано, что индивидуальное внимание со ссылкой на конкретные звонки улучшает кривую обучения операторов и повышает эффективность их работы. В результате целенаправленного обучения увеличивается общая эффективность (вместе с удовлетворенностью клиентов), а также повышается трудоспособность и снижается нагрузка на операторов.
Передовые практики показывают, что руководители контактных центров должны посвящать по меньшей мере 70% своего времени обучению. В реальности, однако, большинство из них посвящают обучению менее 20% своего времени. Основная причина заключается в том, что в настоящий момент сортировка большого массива данных и извлечение из них смысла, прослушивание звонков, определение тем, по которым операторам требуется обучение, и составление индивидуальных планов обучения занимает слишком много времени. Системы управления эффективностью деятельности могут просеять и представить руководителю все звонки и данные по эффективности работы, а также помочь им в принятии решений. Подобная автоматизация дает руководителям больше свободного времени, которое можно проводить с операторами.
Ваша система должна определять операторов, которым требуется обучение по какому-либо конкретному вопросу, ранжировать операторов по сравнению с их коллегами, определять их способности по результатам работы, разбирать конкретные примеры звонков для проведения обучения и устанавливать конкретные цели для улучшения эффективности работы. Добавление в этот процесс гибких графиков и указаний обеспечивает каждому оператору точное знание своих обязанностей. Все эти функции помогают руководителям сконцентрировать внимание на работе каждого оператора, без необходимости тратить время на сравнение данных различных программ.
5. Отслеживание результатов принимаемых мер.
Правильно определив и собрав необходимые данные, можно начинать производить оценку показателя FCR. Установив эти данные во времени, можно увидеть результаты своих усилий.
Мы показали, как можно использовать данные FCR для проведения индивидуального обучения. Эти данные также можно использовать и для обнаружения проблем, которые нельзя решить одним лишь обучением, например, проблем с планированием или подготовкой. По этой причине важно выбрать правильное и простое аналитическое решение при составлении отчетов. Добавление интеллектуальной бизнес-логики может превратить сырые цифры в значимый анализ.
Следите за сводными данными, чтобы увидеть тенденции высокого уровня – и вы обнаружите возможности. Скажем, у вас имеется команда из 10 операторов, которые прошли специализированную подготовку по обработке биллинга. Если взглянуть на индивидуальную статистику, то можно увидеть, что у Джо, Сары и Криса количество повторных обращений выше среднего показателя. Эти данные могут быть использованы различными руководителями для решения проблемы в ходе индивидуальных обучающих занятий. Однако если посмотреть на макроуровне, то обнаружится, что у каждого оператора, прошедшего специализированную подготовку по биллингу показатель повторных обращений также завышен. Можно сэкономить время и усилия, решив проблему на групповом уровне с этими десятью операторами и скорректировав подготовку, исходя из сделанных выводов.
Внедряя программу оценки FCR, важно помнить, что единственной константой в бизнесе является совершенствование. Как только вы найдете и устраните одну проблему, в результате действия рыночных условий, появления новостей, нового продукта или новых технологий, возникнет другая. Использование ориентированного на клиента подхода к оценке FCR и постоянный мониторинг эффективности деятельности позволяет идти в ногу со временем. Это обеспечивает возможность видеть перспективу тем операторам, у которых возникнет какая-либо проблема в работе. Это помогает обеспечить постоянный успех вашей программы.
После того, как успех вашей работы с клиентами после использования нашей аналитической программы будет очевиден, можно сообщить сделанные выводы всей своей организации и обеспечить непрерывное улучшение работы на всех уровнях.
Использование правильной технологии для измерения FCR
Сегодня на рынке можно найти большое количество различных решений, которые по заявлению производителей, точно измеряют FCR. Ниже представлено их краткое сравнение.
Речевой анализ
При определении повторных обращений средства речевого анализа ищут ключевые слова, например «я недавно звонил» или «я звонил раньше». Если клиент не произнесет необходимые ключевые слова, средство анализа не сможет определить повторное обращение. Эта технология работает по принципу «совпало или нет».
Продукты для речевого анализа действительно могут анализировать все звонки. Однако необходимое оборудование стоит очень дорого и, таким образом, маловероятно, что оно обеспечит значительную рентабельность инвестиций.
Подобная система также дает результаты, которым не всегда можно найти практическое применение. Большинство компаний записывают от 10% – 30% звонков и хранят их в памяти в течение всего лишь 30-45 дней. Зачастую невозможно соотнести повторное обращение с оператором, который обрабатывал первый звонок и которому необходимо обучение.
Вопрос в конце звонка
Вопросы в конце звонка не всегда отражают действительный показатель разрешения проблем. Во многих случаях при завершении звонка клиент подумает, что проблема уже решена, но позже осознает, что на самом деле она решена не была. Клиент также может и не дать правдивый ответ, чтобы быстрее повесить трубку или не задеть чувства оператора.
Опрос после звонка
Опросы после звонка охватывают лишь небольшую часть обращений (в среднем – 5%) , при этом лишь часть из опрашиваемых дает ответы на вопросы (в среднем – 20%) и лишь часть из них дает правдивые ответы, т.е. опросы после звонка охватывают настолько малое количество обращений, что дают недостоверные данные.
Аналогично вопросам в конце звонка, на момент проведения опроса клиент может полагать, что проблема решена, и лишь позже может обнаружить, что на самом деле она осталась нерешенной. Более того, клиенты, как правило, отвечают на вопросы только в том случае, если их опыт оказался крайне положительным или крайне отрицательным. Есть множество звонков «посередине», которые не отслеживаются и, таким образом, искажают результаты.
Мониторинг качества
Мониторинг качества также ограничен из-за малого количества звонков, которое он охватывает. Подобное решение проблемы повторных обращений является настолько трудоемким, что многие программы для мониторинга качества дают результат на уровне группы или объекта, а не на уровне отдельного оператора, который позволяет оптимальным образом устранить первопричины повторных обращений.
Управление эффективностью работы на основе алгоритмов
Вышеперечисленные решения способны измерять FCR лишь в ограниченной степени, но они не указывают путь для определения и устранения причин повторных обращений по каждому отдельному оператору.
Как уже было сказано выше, только систематический, основанный на алгоритме подход способен:
- Классифицировать каждое обращение как повторное или нет. Это крайне важно. Пробелы в данных не позволят проводить эффективный инструктаж.
- Отслеживать обращения на уровне операторов и причины обращения. Установление причины каждого звонка помогает идентифицировать повторные обращения и определять соответствующих операторов и область действия.
- Установление последовательности событий при обращении для определения клиентского опыта на протяжении всего взаимодействия. Привязка первого звонка ко второму (и т.д.) на уровне оператора показывает клиентский опыт и помогает найти причину проблемы.
Единственным способом точного и всеобъемлющего определения повторных обращений является управление эффективностью работы на основе аналитических данных с мощным алгоритмом определения последовательности. Без этого полученные результаты могут оказаться ложными и бесполезными с точки зрения улучшения эффективности работы операторов.
В дополнение к этому, алгоритм может обеспечить последовательный способ оценки причины обращения по интернет-каналам, через системы интерактивного речевого ответа и через операторов для действительно точного определения повторных обращений.
FCR: больше, чем просто показатель
Для контактного центра FCR – это ключевой показатель эффективности. Точно его измерить трудно, но возможно. Благодаря недавним достижениям в области аналитики, сегодня можно точно измерить FCR на уровне оператора, а также причины обращения клиентов. Компании, которые проводят измерения и работают над повышением своего показателя FCR, быстро зарабатывают себе стратегическое конкурентное преимущество.
FCR – это больше, чем просто показатель. Уменьшение количества повторных обращений требует фундаментального изменения подхода менеджеров и операторов к своей работе. Успешная программа оценки FCR также должна включать в себя оптимизацию внутренних процессов, предоставление сотрудникам, работающим непосредственно с клиентами, данных об эффективности их работы и обеспечение руководителям возможности обучения отдельных операторов для оказания максимально качественных услуг.
Самообслуживание: восприятие и реальность
Виктор Голубев по материалам Dimension Data
Введение
В отрасли контактных центров упоминание о самообслуживании вызывает смешанную реакцию, возможно, чаще со стороны клиентов. В действительности реакция может оказаться сильной и эмоциональной. Предложение об использовании системы интерактивного речевого ответа (IVR) или автоматической речевой системы самообслуживания часто встречает множество негативных откликов. За последние несколько лет скорость технологических перемен заставила многие организации в спешке внедрять решения, которые и в самом деле являются отличными системами. Вместе с этим, скорее некачественная реализация, а не некачественная технология, стала обычным явлением. Вместо того чтобы потратить время на тщательное проектирование системы, многие организации отдают приоритет быстрому внедрению решений в ущерб удовлетворенности клиентов, что и уменьшает потенциальную ценность системы самообслуживания для предприятия.
В противоположность этому, больше чем когда-либо пользователи активно пользуются самообслуживанием, и телефонные системы интерактивного речевого ответа стали общепринятым мировым стандартом. Желание и возможность клиента использовать системы самообслуживания через Интернет сделали их самым распространенным каналом самообслуживания (он опережает по популярности системы IVR и прочие речевые системы). Этот канал все чаще используется в работе контактных центров.
Обнадеживает то, что организации начинают осознавать пользу и понимать взаимные выгоды, которые несет предоставление клиентам возможности эффективного выбора способа самообслуживания. Данные доклада Dimension Data о сравнении контактных центров по всему миру в 2011 году указывают на появляющееся желание обновить ранее критикуемое телефонное самообслуживание, а результаты исследования показывают, что зона особого внимания смещается и вместо сокращения затрат в качестве первоочередного приоритета при внедрении систем самообслуживания больше внимания уделяется повышению удовлетворенности клиента.
Невзирая на показатели роста и расширившийся выбор каналов, менее половины организаций, опрошенных при составлении отчета, считают, что их существующая система самообслуживания соответствует ожиданиям (даже объем веб-трафика на 50% меньше прогноза), а настораживающие 84,1% контактных центров указывают на то, что их системы самообслуживания, в целом, либо отстают от конкурентных систем, либо – в лучшем случае – сравнимы с таковыми. У организаций, очевидно, имеется существенная возможность лучше удовлетворять потребности клиентов, потенциально сократить затраты, а для тех, кто уже впереди – укрепить четкую дифференциацию в обслуживании, которая также откроет возможности для достижения намного большего объема трафика и более высокой рентабельности инвестиций.
Ощущения и реальность
Ведущие СМИ зачастую являются самыми крикливыми критиками самообслуживания. Тенденция к нападкам на плохо реализованные решения, особенно в определенных отраслях, стимулируется большим негативным опытом использования систем самообслуживания с некачественной реализацией. Тем не менее, по мере совершенствования процессов признание самообслуживания пользователями растет вместе с увеличением внимания к нему со стороны контактных центров. В сущности, результаты исследования за 2011 года, проведенные Demension Data показывают, что «стимулирование клиентов к использованию самообслуживания» является единственной важнейшей тенденцией, затрагивающей контактные центры.
Восприятие по-прежнему заключается в том, что технологии самообслуживания внедряются с целью увеличения прибыли их поставщиков, без какой-либо выгоды для клиентов или персонала контактного центра. Но справедливо ли это? И, что более важно, соответствует ли это действительности?
Самообслуживание – через телефонные системы IVR, системы распознавания речи, Интернет, службы обмена короткими сообщениями (SMS) или электронную почту – предназначено для того, чтобы дать возможность выбора и улучшить доступ для пользователей. Тот факт, что оно сокращает издержки и позволяет предоставлять обслуживание по намного более низкой цене, безусловно, повышает привлекательность этой концепции. Откуда же столько негатива вокруг этой идеи? Это стало одним из больших противоречий в нашей отрасли.
В действительности, больше пользователей, чем когда-либо выбирают самообслуживание для ведения бизнеса. Самообслуживание по телефону стало общепринятой нормой, особенно в более развитых регионах и отраслях, которые по-прежнему подтверждают свой вклад в достижение конкурентоспособности.
Применяемые в настоящий момент способы самообслуживания и обслуживания с участием персонала?
Источник: Доклад Dimension Data о сравнении контактных центров по всему миру в 2011 г.
За последние несколько лет скорость технологических перемен заставила многие организации в спешке внедрять решения, которые в самом деле являются отличными системами. Вместе с этим, скорее некачественная реализация, а не некачественная технология, стала обычным явлением.
Расширение выбора и функциональных возможностей позволяют клиентам диктовать, как и когда обращаться к выбранным поставщикам услуг.
В результате самообслуживание через Интернет стало намного более распространенным, превращается в самый используемый канал самообслуживания и является предполагаемым стандартным вариантом, выбираемым во всех отраслях. Тот факт, что с точки зрения использования Интернет сейчас является лидером (и опережает системы IVR и системы распознавания речи, имеющие более длительную историю), доказывает, что при нормальных обстоятельствах клиенты обязательно будут использовать, а, возможно, даже требовать хорошо спроектированную систему.
Меняющаяся обстановка
Движущей силой постоянно меняющегося рынка являются новые технологии. Все большее число потребителей отдают предпочтение использованию в работе и в личной жизни мобильных устройств – планшетов и смартфонов. Беспроводная связь доступна даже в самых отдаленных населенных пунктах, что позволяет выбирать и менять каналы связи. Потребители уже стали считать мгновенный доступ и выбор канала стандартом, и все чаще и чаще они диктуют, как и когда обращаться к своему поставщику услуг. Это кардинально меняет будущий путь к эффективному управлению контактами.
Принятие целостного подхода
Важно признать, что с точки зрения репутации существует единодушное мнение относительно того, что самообслуживание скорее может навредить удовлетворенности клиента, а не повысить ее уровень. Напротив, если говорить о восприятии ситуации агентом, то имеет место абсолютно противоположный эффект: мы видим, что больший акцент делается на ту ценность, которую может иметь положительный опыт использования систем самообслуживания для удовлетворенности агента, в противоположность негативному влиянию некачественной реализацией решения.
Результаты исследования важности самообслуживания с точки зрения удовлетворенности агента и клиента четко указывают на темп, с которым отрасль контактных центров переходит к управлению многоканальным обслуживанием клиентов. В частности, 93,1% опрошенных организаций понимают то влияние, которое самообслуживание оказывает на клиента, и считают его важным или критическим. Кроме того, более 83% из них считают, что клиенты выиграют в случае успешного внедрения приложения.
Важность самообслуживания с точки зрения удовлетворенности и неудовлетворенности
Источник: Доклад Dimension Data о сравнении контактных центров по всему миру в 2011 г.
Изменилась не только обстановка: в отчете Dimension Data также отмечается четкое изменение расстановки сил. Сегодня большинство появляющихся технологий, пользовательских приложений и дополнительных веб-функций чаще всего передают функции навигации и контроля обратно в руки пользователей.
Критически важное значение для интернет-систем имеют интуитивность, эстетика и последовательность, особенно если эти системы используются для направления пользователей к результату, который необходим поставщику услуг. Что, если бы такое же управление применялось и для самообслуживания по телефону? Используя эти уроки для создания передовых практик, мы сможет исправить «врожденные» недостатки и обеспечить последовательность.
Именно здесь и начинается смещение парадигмы самообслуживания. Если столько внимания и усилий уделяется использованию Интернета, и результаты показывают, что это работает, то почему бы не использовать те же процессы, усилия и финансирование для телефонного самообслуживания? Возможная причина заключается в том, что самообслуживанию через Интернет идет на пользу собственная идентичность (и вытекающие из нее последствия), в то время как телефонные каналы традиционно привязаны к общим call-центрам, даже если управляются из другого места.
Большое внимание к прямым расходам, т.е. обслуживанию, управляемому агентом , привело к тому, что слишком много лидеров в сфере бизнеса игнорируют менее заметную область самообслуживания. Чтобы самообслуживание заработало, компании должны более четко определить внутрикорпоративную принадлежность отдела и выделить управленческие ресурсы, чтобы уделять должное внимание достижению целей самообслуживания, установленным на уровне всего предприятия. Пытаясь еще глубже понять опыт пользователей, мы можем рассчитывать на успех самообслуживания через Интернет. Мы должны признать и понять различия в поведенческих моделях, вызванные реактивными решениями и проактивными системами управления отношениями с клиентами (CRM). Это может означать усовершенствование внешних систем автоматизации (включая чат в Интернете) за счет использования заранее заданных условий или сосредоточение усилий на более эффективном управлении контактами посредством появления социальных медиа, предназначенных для лучшего информирования клиентов.
Каким бы ни был выбор, социальные медиа дают поставщику возможность более активного обслуживания. Некоторые вертикально организованные компании имеют более очевидный путь к успеху и извлекают больше немедленной выгоды в этой области. Для других же преимущества использования не являются очевидными: многие организации решают поддерживать свое присутствие в социальных медиа, не продумав при этом стратегию извлечения максимальной выгоды из использования этого нового канала.
Комплексное управление самообслуживанием
Проактивное самообслуживание будет работать только в том случае, если каждый канал доступа распланирован и правильно сегментирован сообразно типам обращений, по всему жизненному циклу клиентов. С момента создания и сохранения своего бизнеса до постепенного развития отношений организации должны применять целенаправленный подход.
По мере того, как в расчет также принимаются расширенные сведения о клиентах и разработки в области технологий коммуникации ближнего поля, в установлении отношений с клиентом, соответствующих его потребностям, наша отрасль будет играть более важную роль, чем когда-либо. Это волнующие времена, и успех предприятия еще больше будет зависеть от такой интеграции клиентских каналов.
Телефонное самообслуживание
Нельзя отрицать, что по ряду причин клиенты разочарованы в традиционных системах самообслуживания. Самые распространенные примеры в отношении систем IVR и речевых систем – это длинные меню, печально известный «лабиринт» (или «тюрьма») IVR или система распознавания речи, которая, как оказывается, не распознает ваш акцент. Добавьте к этому отсутствие интеграции, приводящее к повторной передаче данных, когда пользователь выходит из меню, или плохо продуманное дерево меню с несогласованными структурами – и станет понятно, почему некоторые пользователи используют IVR с большой неохотой.
Хорошей новостью, почерпнутой из доклада, является сообщение о появлении у поставщиков услуг желания совершенствовать телефонное самообслуживание, а результаты указывают на смещение акцента и привлечения большего внимания повышению удовлетворенности клиента, что стало первоочередной задачей вместо снижения издержек при внедрении систем самообслуживания.
Приоритетные факторы использования организациями самообслуживания
Источник: Доклад Dimension Data о сравнении контактных центров по всему миру в 2011 г.
Для повышения удовлетворенности необходимы правильные показатели, чтобы стало возможным управление проблемными областями и вопросами за счет улучшения доступа к устойчивой (и превентивной) системе управления информацией. Трудно понять, как можно продолжать игнорировать сферу бизнеса, способную обеспечить такую высокую рентабельность (минута звонка в системе IVR по меньшей мере на 80% дешевле, чем взаимодействие через агента); однако результаты исследования Demision Data показывают, что почти в одной трети всех случаев удовлетворенность клиентов вообще не измеряется. Измерение эффективности выполнения задачи (эквивалент показателя успешности первого взаимодействия (FCR) для звонков с участием агента) по каждому взаимодействию является отправной точкой для установления лучшей практики, как и внедрение механизма оценки удовлетворенности клиента для определения проблемных областей и избежания «горячих» точек.
Данные, представленные в отчете показали, что уровень осведомленности о передовой практике растет. Это дает определенные немедленные результаты в том, что касается проектирования систем и основных процессов. Организации, которые извлекают выгоду из этих возможностей «возврата к основам», в совокупности с увеличением знаний о передовых практиках, в краткосрочной и долгосрочной перспективе добьются заметного успеха.
Проблема интеграции менее очевидна. В настоящее время интегрирована лишь четверть интернет-систем и телефонных систем. Это препятствует повышению качества обслуживания клиентов за счет улучшения доступа агента к подробной информации из профильного досье клиента. В значительной степени это обусловлено борьбой за принадлежность служб и технологий, ранее разбросанных по клиентским службам, маркетинговому отделу и отделу информационных технологий контактного центра. До тех пор, пока не будут разрешены вопросы принадлежности и пока коммерческие цели не станут четкими и измеримыми, прогресс будет медленным, а в решениях по-прежнему будут непоследовательными и рассогласованными. Успешными будут контактные центры, имеющие агрессивный план расширения объема услуг до полного спектра услуг управления клиентами.
Самообслуживание через Интернет
Причина использования и успеха самообслуживания через Интернет заключается в выборе. На большинстве вебсайтов указан резервный телефон на тот случай, если ссылка не работает или если функциональные возможности вебсайта не могут удовлетворить потребности пользователя. Наличие систем для текущего контроля причин, по которым клиенты вместо вебсайта выбирают телефонный звонок, электронную почту или чат, поможет определить направления для улучшений и будет способствовать непрерывному совершенствованию.
В подходящей среде веб-чат может с большим успехом быть использован для стимулирования живого общения (в текстовой форме или в форме телефонного звонка), способствующего продажам и предотвращающего потерю у клиента интереса на определенных этапах поиска в сети Интернет. Тщательный анализ поведения клиентов и процесса их покупок позволяет предложить эту функцию в момент выбора, а пользователь может решать, использовать ее или нет – опять же, это означает еще более широкий выбор. Аналогичным образом, все больше организаций в качестве стандартного варианта предлагают клиентам электронную почту. Здесь клиенты принимают решение о характере и срочности операции, а также относительно того, готовы ли они ждать ответа по электронной почте около суток либо хотели бы поговорить с кем-нибудь немедленно.
Наличие систем для текущего контроля причин, по которым клиенты вместо вебсайта выбирают телефонный звонок, электронную почту или чат, поможет определить направления к улучшениям и будет способствовать непрерывному совершенствованию.
Сам по себе рост влияния Интернета будет иметь последствия и потребует от самообслуживания через Интернет постоянно расширяющихся функциональных возможностей, включающих в себя:
- простые интерактивные видеоролики «Как это сделать?» (научиться делать что-либо намного проще, если смотреть видео со звуком, а не просто читать руководство);
- эффективный чат в Интернете (на тот случай, если возникнут проблемы);
- кроме того, при необходимости – телефонное решение, соответствующее интернет-решению.
Имеются четкие показатели того, что самообслуживание через Интернет продолжит расти (не в последнюю очередь из-за распространения «умных» устройств), и процентная доля рынка самообслуживания посредством IVR может сократиться. На противодействие этому направлена общая активизация деятельности предприятий через контактный центр, что создает в среднесрочной перспективе устойчивый рост объемов по сравнению со всеми основными подходами, использующими контактные сервисные решения.
Новые устройства
Мобильные и «умные» устройства быстро создают новые модели поведения, предоставляя возможности связи нового уровня – через телефон, Интернет, SMS или недавно появившиеся «мобильные приложения». Выход в Интернет через мобильные телефоны уже доступен с некоторого времени, но он не всегда был практичен и легок в использовании из-за несовместимости формата веб-страниц с небольшими и менее быстродействующими устройствами.
Все это изменило появление мобильного приложения. Скорость, с которой приложения вошли в повседневную жизнь, заставила поставщиков услуг в спешке искать способы предоставления информации.
Возможности транзакций сдерживаются лишь страхами вокруг безопасности. Однако даже здесь ситуация меняется по мере того, как поставщики услуг по обеспечению безопасности начинают заниматься этой проблемой. Вместе с этим, ожидаемые успехи в области более интуитивной интеграции речевых систем со смартфонами могут привести к тому, что пользователи снова примут речевые системы. Хотя, возможно, они и приобретут другую форму, их более реактивный функциональный арсенал позволит пользователям выбирать настройки. По мере расширения использования речевых систем они станут более популярными, и имеется великолепная возможность правильно понять основы и обеспечить прочную поддержку их внедрения.
Вывод
Перед клиентами, бизнесом и агентами по обслуживанию открывается светлое будущее. Расширенные, улучшенные решения в сфере самообслуживания обеспечивают выбор из большего количества вариантов, чем когда-либо раньше. Опыт клиентов будет только улучшаться, равно как и доступность, что позволит увеличить продолжительность работы служб обращений и позволит оказывать услуги круглосуточно, семь дней в неделю. Более интеллектуальная и совершенная маршрутизация обеспечит более индивидуализированный результат для клиента за счет улучшенной эффективности направления телефонных звонков, благодаря наличию сведений о клиенте. Избавление агентов от необходимости выполнять эти скучные задачи и устранение дублирования позволит им сконцентрироваться на фактическом запросе – к большей радости клиентов (и агентов), что, в конечном итоге, сократит длительность звонков и повысит рентабельность инвестиций в этой сфере.
Учитывая динамический характер этой отрасли, можно запросто забыть, насколько она молода, насколько новы технологии и насколько распространенными становятся изменения. Продукты, о которых еще несколько лет назад никто ничего не слышал, меняют правила игры. Задумайтесь, как быстро доступные смартфоны стали предметом выбора для массового рынка. Также появились мобильные планшеты (по прогнозам, к 2013 году объем продаж планшетов превысит объем продаж ПК и ноутбуков) и являются реальной альтернативой ПК и портативным компьютерам. С приходом технологии 4G доступ в Интернет из любого места в любое время с множества мобильных устройств станет намного проще.
Учитывая это разнообразие ресурсов, естественно можно предположить, что у организаций не все всегда получается с первой попытки, и по мере развития технологий в погоне за изменяющимися потребностями рынка имеется весьма реальная опасность спешки и пренебрежения основными принципами.
С другой стороны, имеется четкое подтверждение тому, что на ошибках учатся, и несмотря на то, что существующие проблемы в краткосрочной перспективе остаются, – особенно это касается согласованности различных каналов связи и степени интеграции, – улучшение качества, в конечном счете, повысит удовлетворенность клиентов.
Самообслуживание действительно заново изобрело само себя и находится на пути к всеобщему принятию. Успешными будут те организации, которые смогут сбалансировать появляющиеся и существующие технологии и имеют хорошо продуманный и структурированный план их внедрения.
По мере того, как продукты переходят в категории товаров широкого спроса, сервис, бесспорно, является ключевым отличием, а самообслуживание играет важнейшую роль в этом изменении. Такова реальность.
