Статьи

14 May 2019 14:08

Пора относиться к клиентскому опыту со всей серьёзностью




Пора относиться к клиентскому опыту со всей серьёзностью

Результаты исследования, проведенного по заказу Национальной Ассоциацией Контактных Центров в компаниях России и странах региона на протяжении 2018 года, демонстрируют понимание важности клиентского опыта (CX) на стратегическом уровне компаний. 9 из 10 респондентов считают клиентский опыт конкурентным преимуществом и продолжают связывать его с уровнем доверия к бренду, лояльностью клиентов, коммерческими и финансовыми показателями бизнеса.

Тем не менее, выводы в этой части исследования говорят нам о сложности достижения стратегических целей компаний и получения ощутимых результатов - лишь 14% компаний в России и странах региона получают положительные отзывы от своих промоутеров. Чуть больше половины компаний (56%) утверждают, что их клиенты нейтральны в обратной связи, а 30% респондентов сообщили о низких оценках своих детракторов.

«Чтобы сохранять конкурентоспособность, компании необходимо тщательно продумать свою стратегию управления клиентским опытом и постоянно адаптировать её к изменяющимся условиям рынка. Разрозненные, ничем и никем не подкреплённые инициативы не достигнут успеха, а интегрированный подход и дизайн мышления при разработке CX инициатив обязательно победят!», - утверждает Роб Олмэн, Старший Вице-Президент по CX в компании Dimension Data.

Осознанная многими компаниями – участниками исследования НАКЦ, необходимость трансформации существующих устаревших подходов к управлению клиентским опытом основывается на возросшем масштабе цифровых взаимодействий и новых ожиданиях клиентов, возможностях социальных медиа, мобильности, клиентской аналитики, облачных технологий, автоматизации процессов и искусственного интеллекта.

Организации, которые ставят аналитику и понимание ожиданий клиентов во главу угла, лучше других удерживают и наращивают клиентскую базу. Автоматизация процессов управления клиентским опытом требует пересмотра традиционных методов работы.

Упрощайте и персонализируйте

«Клиентский опыт может оказаться ключевым конкурентным преимуществом лишь при правильном подходе. Понимать его стратегическую ценность недостаточно — необходимо выстроить соответствующую корпоративную культуру», - соглашается с Робом Олмэном Исполнительный Вице-Президент НАКЦ Дмитрий Аристархов и добавляет: «Клиентский опыт неразрывно связан с уровнем лояльности и коммерческим успехом в целом — это объясняет повышенное внимание к обеспечению наилучшего обслуживания. Чтобы оставаться конкурентоспособной и процветающей, компания должна сделать всё для удержания своих клиентов».

Как снизить потребительские усилия на всех этапах обслуживания, а не только при непосредственном обращении? Как помочь клиентам найти вас, купить что-то у вас, пользоваться вашими продуктами и услугами, чтобы возвращаться снова и снова?

«Чтобы компания могла ответить на эти вопросы, каждый сотрудник компании должен слышать клиента. Для этого нужно внимательно изучать как отзывы, так и поведение потребителя. Компаниям с разрозненной организационной структурой это будет просто не под силу», - считает Исполнительный Вице-Президент НАКЦ Дмитрий Аристархов.

Используйте новые цифровые возможности

Цифровые возможности быстро становятся основой для взаимодействия с клиентами. В предыдущем отчёте мы отмечали наступившую глобальную «цифровую революцию».  Конвергенция форм нашей повседневной трудовой деятельности, нашего образа жизни и досуга, в сочетании с новыми цифровыми платформами, меняют наши поведенческие модели, а значит и профиль наших клиентов. Сервисы личных менеджеров обеспечивают персонализированное обслуживание по запросу и выбору клиента различных цифровых платформ и каналов взаимодействия. Безусловно, это может повысить уровень взаимодействия с клиентами, но только в том случае, если клиентам будут доступны технологии для доступа к этим возможностям.

Переосмыслите опыт ваших клиентов в эпоху цифровизации

Цифровые технологии позволяют заменить устаревшие процессы и технологии. Но это ещё не всё — они также должны изменить устаревшее представление о клиентах и наше привычное клиентоориентированное мышление на человекоориентированное.

Мы уже сейчас можем себе представить полностью цифровые CX-процессы в сочетании с общением с "живыми" специалистами там, где это больше всего необходимо и важно для клиента. Без человеческого подхода все цифровые возможности обесцениваются.

Для этого потребуется переосмыслить все элементы взаимодействия с клиентами: от переоценки роли контактного центра до определения проблемных точек взаимодействия с клиентами, в которых требуются "живые" операторы, а процессы роботизации и искусственного интеллекта не помогут. Такая комбинация человеческого и цифрового подхода гарантированно улучшит процессы взаимодействия с клиентами.

Компании, которые изначально переводят все возможные процессы "в цифру" и разрабатывают автоматизированные процессы обслуживания, применяют "живое" взаимодействие в исключительных случаях, где это может быть полезно.

Чтобы достичь успеха, потребуется грамотно соединить эти методы в единую систему, иначе такая комбинация приведёт к фрагментации и разрывам клиентского опыта, а стратегические цели не будут достигнуты.

Проводите тщательную обработку данных

В пылу конкуренции компании часто забывают о пользе и необходимости анализа данных в работе с клиентами. Обеспечить персонализированное обслуживание значит не только дать клиенту то, что он хочет, а сделать для него то, о чём он даже и не думал – проактивно предвосхитить его ожидания. Это объясняет, почему способность эффективно работать с клиентской аналитикой является главным стратегическим приоритетом в процессах взаимодействия с клиентами.

Компании начинают осознавать, как именно данные позволяют определить правильные способы цифрового взаимодействия с клиентом. Доступен анализ миллиардов сценариев поведения, что, в свою очередь, обеспечивает проактивность, повышение эффективности, снижение затрат и улучшение финансовых результатов.

Данные также критически важны для ускорения принятия CX-инициатив. Они способны повысить приоритет клиентского опыта как ключевого фактора деятельности компании, наглядно отобразив его ценность, влияние и окупаемость.

Расширьте возможности клиентской аналитики

Аналитические инструменты уже представляют собой намного большее, чем просто сбор и сравнение информации. Теперь мы имеем доступ к сложным алгоритмам речевого и текстового анализа, с помощью которых можно определить эмоции, предпочтения и даже намерения клиентов. Искусственный интеллект в общении позволяет налаживать контакт между человеком и компьютером, а роботизация помогает собирать данные из множества источников и каналов, чтобы применять их во взаимодействии в реальном времени.

Нейронные сети помогают группировать данные, выявлять закономерности и отклонения. Все эти выводы дадут большее понимание "клиентского пути" и подскажут способы его усовершенствования. Более того, их можно использовать для предложения новых продуктов и услуг, повышения продуктивности и сокращения затрат.

Но прежде, чем пытаться обогнать конкурентов с новыми CX инициативами при помощи самых современных цифровых технологий, оцените, действительно ли такие возможности нужны, или же они могут принести больше вреда, чем пользы. Качество важнее количества — необходимо обеспечить управление точно просчитанными рисками неуспешной реализации таких инициатив.

Подготовьте компанию к CX трансформации

По результатам проведенного исследования чётко видно, что для многих компаний трудно достичь "цифровой зрелости" и стратегических целей в области клиентского опыта. Тем не менее, компаниям необходимо внести качественные операционные изменения.

Цели CX-стратегии не могут быть выполнены без должной организационной подготовки.  Чтобы преобразовать корпоративную культуру компании, уровень обслуживания и способ применения технологий, необходим целостный подход.

Поддержка со стороны высшего руководства и эффективная операционная модель являются ключевыми компонентами в достижении успеха предлагаемых инициатив по трансформации управления клиентским опытом в компании.

Тем не менее, исследование показывает, что лишь 6% компаний в России и странах региона отмечают озабоченность топ-менеджмента проблемами клиентского опыта, в то время как в среднем по Миру этот показатель достигает 30%!

Для построения правильного "клиентского пути" нужно обеспечить интеграцию каналов взаимодействия и координированные действия различных отделов компании. Лишь 24% компаний в ходе исследования сообщили о наличии органа централизованного управления обслуживанием, в то время как 37% компаний продолжают разрозненную работу в этом направлении. Такой подход неприемлем в условиях, требующих совместных действий.

Пересмотрите ваш взгляд на определение «клиентского опыта»

Преобразования требуют кардинальных изменений, а не точечных улучшений! "Живое" общение и классические каналы взаимодействия всё ещё играют важную роль в реорганизации процессов взаимодействия с клиентами. Важно знать, где и как их использовать в цифровом мире.

Не менее важно понимать, что CX-стратегия должна быть построена вокруг самого клиента. Лидеры рынка прекрасно об этом осведомлены. Чтобы клиентский опыт работал во благо компании, они пересматривают процессы работы с клиентами и полностью изменяют корпоративную культуру.

Изначально они делают процессы обслуживания, выполнения запросов и маркетинга полностью автоматизированными, но затем добавляют "живое" взаимодействие в тех точках, где это особенно важно для поддержания уровня клиентского опыта.

Наличие оптимизированной стратегии CX, которая нацелена и вытесняет устаревшие процессы и операции, поможет добиться CX трансформации - устойчиво и, что важно, с увеличением прибыли.


Почти 9 из 10 компаний считают клиентский опыт конкурентным преимуществом.


40% компаний определили CX-стратегию на стратегическом уровне, но лишь 16% считают её критически важной.


Почти треть компаний недовольна своими CX возможностями.


Лишь 14% компаний получают высокие оценки от своих промоутеров.


Лишь 2% компаний в России и странах региона признают, что обеспечение наилучшего клиентского опыта является единственным способом получить конкурентное преимущество. В среднем по Миру – 26%! Такова реальность…


63% CX-стратегий реализуются разрозненно — в разных отделах применяются разные подходы.


Из 66% предприятий, в которых за клиентский опыт отвечает один человек, 6% отмечают, что это управление осуществляется на уровне топ-менеджмента.


ПРИОБРЕТИТЕ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТЧЕТА

  • СТОИМОСТЬ ОДНОГО РАЗДЕЛА  - 4 900 ₽
  • СТОИМОСТЬ ВСЕГО ОТЧЕТА (7 разделов) -  33 900 ₽

СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ >>


СТРАТЕГИЯ И ТРАНСФОРМАЦИЯ БИЗНЕСА