Статьи

20 августа 2018 20:36

Омниканальное обслуживание клиентов: три ключевых возможности для достижения успеха




Омниканальное обслуживание клиентов: три ключевых возможности для достижения успеха

Изменение рынка требует использования омниканальности

Эксперты, занимающиеся вопросами улучшения клиентского опыта, часто использую такие термины, как «многоканальный», «кросс-канальный» и «омниканальный». На это есть свои причины: компании регулярно увеличивают количество и качество каналов доступа, используемых при взаимодействии с клиентами.

Многочисленные отчеты различных исследовательских компаний по всему миру, а также ежегодный аналитический отчет Национальной Ассоциации Контактных Центров в России и странах региона показывают, что в 2012 году около 60% компаний в Европе и США использовали, по меньшей мере, 4 канала доступа. Однако, исследование НАКЦ, проведенное в 2017 году, показало, что как минимум половина компаний в России и странах региона используют уже не менее 8 каналов для взаимодействия с клиентами — см. Рисунок 1.

Рисунок 1. Каналы доступа в КЦ.

Рисунок 1. Каналы доступа в КЦ.
Количество респондентов, n = 109
Источник: НАКЦ, Глобальное Бенчмаркинговое Исследование Контактных Центров. Россия и страны региона, 2017 год
 
Приведенные выше показатели свидетельствуют о том, что с 2012 по 2017 год компании удвоили количество каналов для взаимодействия с клиентами. При этом ожидается сохранение тенденции в будущем. Важно отметить, что само добавление каналов в арсенал инструментов для управления клиентским опытом CX уже не позволяет получить конкурентное преимущество; компании должны предоставлять клиентам удобные для них каналы доступа в контакт-центре. Но для обеспечения полной удовлетворенности и лояльности клиентов компании должны обеспечить омниканальность взаимодействия, т.е. координировать все свои взаимодействия с клиентами во всех каналах доступа.
Национальная Ассоциация Контактных Центров определяет понятие «омниканальность» как возможность компании обеспечивать для своих клиентов консистентное и персонализированное взаимодействие по всем доступным для клиента каналам одновременно и/или последовательно.
На рисунке 2 описаны лучшие стратегии и передовые практики работы ведущих контактных центров по всему Миру согласно исследованиям компании Aberdeen за 2015 и 2017 годы. Данные, приведенные на рисунке, свидетельствуют о том, что процент компаний, практикующих омниканальные взаимодействия с клиентами в качестве основного инструмента работы контактных центров, увеличился вдвое с 2015 по 2017 год (см. цифровые обозначения на диаграмме). Это указывает на то, что все больше компаний признают важность омниканальности и активно применяют её в общей стратегии взаимодействия с клиентами.

Рисунок 2: Омниканальность становится главной стратегией

Рисунок 2: Омниканальность становится главной стратегией
Количество респондентов, n = 422
Источник: Aberdeen Group, октябрь 2017 года
 
Одна из основных причин стремления компаний к омниканальности — это отсутствие единого взгляда на потребности и предпочтения клиентов. Например, компания может получать данные о посещении её веб-сайта через средства веб-аналитики и хранить эту информацию в информационной системе отдела маркетинга. Эта же компания может использовать инструменты мониторинга социальных медиа и хранить полученные данные о потребностях и мнениях клиентов в другой информационной системе, скажем, в отделе маркетинга, PR и внешних коммуникаций. Переписка сотрудников отдела продаж с клиентами может храниться в системе CRM или управления заказами, а переписка сотрудников контактного центра может храниться в другой системе, к примеру, на рабочем столе оператора. Если все эти системы не интегрированы в единую информационную систему предприятия, существует риск, что сотрудники разных отделов не смогут получить доступ к истории и пути взаимодействия с клиентами во всех каналах доступа. В результате повышается риск непоследовательных и не персонализированных взаимодействий с клиентами.
Для снижения таких рисков компании должны интегрировать разобщенные информационные и системы управления контактами с клиентами и сформировать единый взгляд на клиента - понимание потребностей и ожиданий клиентов. Благодаря этому операторы контакт-центра и других отделов, взаимодействующих с клиентами будут иметь доступ к нужной информации для использования в ходе омниканального взаимодействия.
Результаты грамотного использования омниканальности
Исследовательская компания Aberdeen не так давно, в конце 2017 года, провела собственное исследование рынка по всему Миру, по результатам которого выявила результаты использования омниканальности и пришла к следующим выводам.
Многие компании по всему Миру стремятся применять принципы омниканальности - консистентного и персонализированного взаимодействия с клиентами по всем каналам доступа, но не у всех это получается. Лучшие в своем классе компании внедряют оптимальные стратегии применения и управления омниканальностью и получают высокие результаты по ряду KPI, включая улучшение клиентского опыта и повышение производительности. См. Рисунок 3.

Рисунок 3: Лучшие в своем классе компании получают наивысшие показатели удовлетворенности клиентов и оптимизируют производительность

Рисунок 3: Лучшие в своем классе компании получают наивысшие показатели удовлетворенности клиентов и оптимизируют производительность 
Источник: Aberdeen Group, октябрь 2017 
Количество респондентов, n = 422
 
Лучшие в своем классе компании могут рассматриваться как группа компаний/организаций, которые лидируют в предоставлении омниканальности взаимодействия. Они отличаются от группы «Все остальные» т.к. сохраняют на 57% больше клиентов (83 % по сравнению с 53 %) и улучшают уровень удовлетворенности клиентов в 22,9 раза (29,8% по сравнению с 1,3%).
Тактика этих компаний не просто помогает им улучшить результаты удовлетворенности клиентов. Они также могут довести производительность до максимального уровня. Например, лучшие по производительности компании улучшают (снижают) среднее время обработки обращения в контактный центр на 16,5%, в то время как другие компании ухудшают (увеличивают) этот показатель на 6,0%. Кроме этого, они улучшили показатели загруженности сотрудников контактных центров на 13,2% по сравнению с предыдущим годом, а группа «Все остальные» показала снижение на 1,2%. 
Последний показатель прямопропорционален трудозатратам: увеличение показателей загрузки сотрудников контактных центров означает, что они могут самостоятельно решать больше задач, снижать стоимость обслуживания и увеличивать прибыльность компании.
А теперь проанализируем составляющие омниканального взаимодействия с клиентами, используемого лучшими в своем классе компаниями.
Ключевые возможности
Наиболее успешные компании по всему Миру, по данным аналитической компании Aberdeen, используют три вида активностей, позволяющие достигать наивысших результатов, при разработке своей стратегии омниканальности:

1. Создание дополнительных преимуществ для клиентов

Компании часто добавляют новые каналы доступа (или закрывают их) потому, что так делают другие. Несмотря на то, что сравнение с конкурентами и индустрией в целом позитивно влияет на результаты, каналы, используемые компаниями, должны соответствовать, прежде всего, предпочтениям действующих и будущих клиентов. При этом существуют определенные каналы, почти повсеместно используемые клиентами в определенных отраслях. Одним из таких каналов являются социальные сети, особенно важным, с точки зрения маркетинга и продаж. Так как клиенты всё чаще используют социальные сети от Facebook и ВК до Snapchat и Instagram, аккаунты клиентов предоставляют компаниям ценные данные о потребностях целевой аудитории в готовом для использования виде. Лучшие в своем классе компании по всему Миру, по данным Aberdeen, осознают преимущества этой информации. Они почти в 2 раза активнее отслеживают действия клиентов в социальных сетях на постоянной основе (77% по сравнению с 27%), чем это делают российские компании. См. рисунок 4.

Рисунок 4: Взаимодействие с клиентами не должны быть обременено лишними усилиями

Рисунок 4: Взаимодействие с клиентами не должны быть обременено лишними усилиями
Источник: Aberdeen Group, октябрь 2017 года и НАКЦ, август 2018
Количество респондентов, n = 422 по всему Миру и n = 95 по России и странам региона. 
 
Отслеживание контента в социальных сетях не обязательно выполнять вручную — это требует слишком много ресурсов и не защищает от ошибок. Вместо ручного метода компании используют инструменты мониторинга социальных медиа для отслеживания мнения существующих и потенциальных клиентов о товарах и услугах. Отслеживание этой информации позволяет компаниям получать данные о негативном опыте клиентов и инкорпорировать этот инсайт в существующие данные о клиенте. Лучшие в своем классе компании по всему Миру используют этот подход в 2 раза чаще, чем КЦ в России (65% и 31%, соответственно). При использовании более обширных и глубоких данных о настроении и поведении клиентов компания может автоматически создавать запросы на исходящее взаимодействие в контакт-центр и назначать их выполнение «живому» оператору или даже чат-боту, которые проактивно и персонализировано свяжутся с клиентом для решения возникших проблем.
Еще один метод успешного применения соцсетей для успешного внедрения омниканальности предполагает возможность авторизации на портале самообслуживания компании через аккаунты в соцсетях. Клиентам так проще взаимодействовать с компаниями, ведь это требует минимальных усилий с их стороны и позволяет синхронизировать действия в социальных сетях с действиями на портале самообслуживания. Согласно рисунку 3 лучшие в своем классе компании по всему Миру используют такую активность на 67% чаще, чем контактные центры и компании в России (87% и 52% соответственно).
Важно не останавливаться на настройке маршрутизации вызовов в КЦ, исключительно основанной на скиллах. Анализируйте каждый канал доступа для каждого типа взаимодействия с клиентами и предлагайте клиентам только те каналы доступа, которые идеальны для них с точки зрения решения их потребностей во взаимодействии с компанией. Минимизируйте усилия клиентов, в предлагаемых им каналах взаимодействия.
Действия по минимизации усилий клиентов должны предприниматься, разумеется, не только в социальных сетях. Лучшие в своем классе компании по всему Миру сосредотачиваются на создании дополнительных преимуществ для клиентов при взаимодействии во всех каналах. Например, 73% успешных компаний по всему Миру наладили процесс использования контактных данных клиентов, чтобы предлагать им оптимальные каналы для решения возникших вопросов. По возможности, компания может использовать данные ACD для идентификации клиента и применять информацию, полученную в IVR, чтобы максимально точно классифицировать тип обращения клиента. Эти данные позволяют компании направлять клиентов к нужному сотруднику через оптимальный канал доступа. Компании определяют оптимальность канала для решения проблем по таким показателям, как решение проблемы с первого раза (FCR) и удовлетворенность клиента (CSAT). В этом компаниям помогают инструменты бизнес-аналитики (BI). После того, как компания определила оптимальные каналы для решения проблем, она может разработать процедуры для направления клиента к наиболее оптимальному каналу доступа.

2. Предоставление полномочий и информации операторам КЦ

Установить контакт между конкретным оператором контактного центра и конкретным клиентом через правильный канал — это только часть успешной деятельности лучших в своем классе компаний. Чтобы удовлетворить (и превзойти) ожидания клиента, эти компании также предоставляют своим сотрудникам контактных центров правильные инструменты принятия решений и информацию. Это важно, поскольку результаты исследования компании Aberdeen от сентября 2017 года по всему Миру, которые также подтверждаются результатами исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров по России, показывают, что в среднем операторы КЦ тратят не менее 16% своего рабочего времени на поиск соответствующего контента (например, поиск в базе данных или в базе знаний). Допустим, что контактный центр на 200 мест в среднем тратит 32 000 рублей на одного сотрудника, работающего на полной ставке. 16% времени сотрудника, потраченного на поиск контента, равны 1 млн. рублей лишних затрат в год (32 000 рублей умножаем на 200 и на 16 %). Учитывая клиентов, потеря бизнес-рисков в связи с неэффективным предоставлением услуг, финансовые последствия плохого управления информацией значительно превышают миллион рублей в год. Чтобы уменьшить эти цифры, лучшие в своем классе компании с вероятностью на 38% больше предоставят сотрудникам контактных центров доступ к актуальным аналитическим материалам о клиентах на одном экране (76% против 55%).

Рисунок 5: Предоставление информации сотрудникам контактных центров для безупречного взаимодействия

Рисунок 5: Предоставление информации сотрудникам контактных центров для безупречного взаимодействия
Источник: Aberdeen Group, октябрь 2017 года и НАКЦ, август 2018
Количество респондентов, n = 422 по всему Миру и n = 95 по России и странам региона.
 
Причина того, что сотрудники контактных центров тратят до 16% своего времени на поиск инсайта о клиенте в том, что данные о взаимодействии с клиентом могут храниться в разных информационных системах, например, в системе в CRM (управления взаимодействием с клиентами), в ERP (система управления предприятием) и в системе управление заказами. Поэтому упомянутые выше усилия по интеграции разрозненных информационных систем в рамках концепции создания единого взгляда на клиента является чрезвычайно важной для компаний, которые хотят повысить эффективность работы сотрудников контактных центров. На Рис. 5 показано, что лидирующие компании по всему Миру предоставляют сотрудникам доступ к расширенной информации о прошлых взаимодействиях с клиентами — другими словами, к пути взаимодействия клиента (Customer Journey) с услугой, продуктом, брендом или компанией. Такой доступ можно предоставлять через десктоп оператора, демонстрируя путь клиента в текстовом формате или даже визуально. Важно то, что возможность просмотра пути клиентов операторами помогает обеспечить консистентность (бесшовность и непрерывность) взаимодействия по всем каналам доступа, при этом обеспечивается и более персонализированное взаимодействие. Также стоит отметить, что иногда клиенты могут использовать несколько каналов одновременно. Например, клиент одновременно может использовать онлайн-чат, а в другом браузере открыть портал самообслуживания компании и позвонить в контактный центр. Важно, чтобы операторы видели параллельные коммуникации клиента на своем компьютере, поскольку это позволит им дать клиенту понять, что компания знает, что он ищет решения через различные каналы, и предоставить более ситуативные решения. Например, сотрудник контактного центра может объяснить клиенту по телефону, как использовать портал самообслуживания для изменения персональной информации в учетной записи или провести определенную транзакцию. В данное время половина лучших в своем классе компаний имеют такую возможность. Рекомендуется, чтобы все компании, в том числе лидирующие, больше внедряли эту возможность, чтобы помочь сотрудникам вести контекстуальное взаимодействие по всем каналам доступа.

3. Используйте отчетность и аналитику для постоянного улучшения результатов

После оптимизации процессов взаимодействия с клиентами и предоставления операторам корректной информации компаниям следует определить результаты вышеупомянутых процессов. Это важно, поскольку изменение в результатах поможет обнаружить операции, которые приводят к результатам ниже среднего. Эта информация позволяет руководителям отделов качества обслуживания клиентов внести необходимые изменения для достижения целей компании.

Чтобы помочь сделать правильные изменения, лучшие в своем классе компании предоставляют руководителям КЦ оптимизированные отчеты. Эти отчеты могут быть разделены на категории по типу канала доступа (например, веб-сайт, электронная почта и телефон), регионам, сегментам клиентов и/или расположению контактных центров. Гибкость в анализе KPI предоставляет руководителям разные точки зрения на результаты деятельности компании и раскрывает ранее невидимые тенденции и взаимосвязи. На Рис. 6 показано, что лучшие в своем классе компании по всему Миру с вероятностью на 53% больше будут иметь такую возможность в отличие от остальных (81% против 53%).

Рисунок 6: Позвольте результатам привести вас к успеху

Рисунок 6: Позвольте результатам привести вас к успеху
Источник: Aberdeen Group, октябрь 2017 года 
Количество респондентов, n = 422 по всему Миру
 
По результатам исследования Aberdeen, проведенного по всему Миру, лидирующие компании более вероятно будут отслеживать KPI по каналам взаимодействия с клиентами. Например, если компания видит тенденцию уменьшения уровня удовлетворенности клиентов, связанную с взаимодействиями в онлайн-чате, это является показателем того, что данный канал является источником недовольства, и компания должна провести более подробный анализ для определения основных причин. Результаты такого анализа могут привести к изменениям процессов и технологии. Может даже оказаться, что этим каналом пользуется меньше клиентов, чем ранее, и поэтому компания может отказаться от него. Данные на Рис. 6 показывают, что лучшие в своем классе компании по всему Миру с вероятностью на 28% выше всех остальных будут проводить такой анализ для каждого канала взаимодействия.
Еще одним регулярно отслеживаемым KPI в лидирующих компаниях является повторяющиеся контакты с клиентами (FCR). Это относится к клиентам, которые обращаются в компанию более одного раза для решения своих вопросов. К этим вопросам может относиться, например, цена продукта, помощь в решении проблемы или изменение получаемых услуг. Если клиенту неоднократно приходится контактировать с компанией, это, скорее всего, негативно скажется на его опыте и увеличит риск ухода этого клиента к конкуренту. Более того, компании также увеличивают затраты на обслуживание, поскольку им нужно обрабатывать множество повторных запросов клиентов. В двух словах, повторяющиеся контакты клиента можно описать как проигрышные для всех сценариев, где единственными победителями являются конкуренты, которые с большей вероятностью привлекут недовольного клиента к себе.
В мире омниканальности повторяющийся контакт означает также использование клиентами множества каналов для поиска помощи в удовлетворении своих потребностей. Например, если клиент ищет помощь через онлайн-чат, а потом звонит для обсуждения той же проблемы по телефону, это означает, что потребности клиента не были удовлетворены по нескольким каналам. Поэтому компаниям важно анализировать повторяющиеся контакты клиентов по всем каналам, определять наиболее распространенные проблемы, по которым клиенты неоднократно связываются с компанией, и находить решения этих проблем. Компании могут обнаруживать повторяющиеся контакты, анализируя сведения о поведении клиентов (например, данные ACD) и наблюдая за тем, звонил ли клиент в компанию несколько раз за короткий промежуток времени. Если это так, большая вероятность того, что проблема клиента не была решена.
Эти данные могут обрабатываться путем текстовой аналитики для анализа природы разговоров в онлайн-чате или сообщениях или аналитики речи для анализа взаимодействий по телефону. На Рис. 6 показано, что, если среди лучших в своем классе 92% компаний имеют эту важную возможность и только 63% всех остальных компаний используют ее.

Рекомендации

В управлении клиентским опытом сегодня создана новая норма. Простого добавления дополнительных каналов недостаточно для удовлетворения клиентов. С появлением новых каналов и их более частым внедрением в компаниях для взаимодействия с клиентами настоящая дифференциация конкурентных преимуществ успешных компаний достигается организацией омниканального взаимодействия по всем каналам доступа. Здесь и выделяются лучшие в своем классе компании; они намного вероятнее освоят использование нескольких каналов для предоставления последовательных и персонализированных взаимодействий. Взамен они получают самые высокие KPI, такие как уровень удовлетворенности и лояльности клиентов (CSAT, NPS и другие), среднее время на обработку (AHT) и показатель решения проблемы при первом обращении (FCR).
Лидирующие компании не достигают таких результатов просто за счет предоставления омниканальности сервиса. Они используют три ключевых возможности:
  • Создание дополнительных преимуществ для клиентов
  • Предоставление информации операторам
  • Использование отчетности и аналитики для постоянного улучшения результатов деятельности
Национальная Ассоциация Контактных Центров и компания Aberdeen настоятельно рекомендуют внедрять и совершенствовать эти три возможности, если вы хотите, чтобы ваша компания вошла в список лучших в своем классе и достигала подобных результатов.