Статьи

12 мая 2018 19:55

Как выбрать и внедрить решение он-лайн чата в качестве канала доступа




Как выбрать и внедрить решение он-лайн чата в качестве канала доступа

Александр Резник и Виктор Голубев

При подготовке статьи использовался аналитический отчет с результатами Глобального Бенчмаркингового исследования контактных центров в России и странах региона – 2017, а также материалы компании Gartner.

Он-лайн чат является одним из ключевых каналов привлечения и важной составной частью цифровой стратегии взаимодействия компании с клиентами. Лидеры в разработке решений для чатов и компании заказчики должны следовать лучшим практикам в индустрии, учитывать важные аспекты, факторы и рекомендации, изложенные в данной статье, чтобы соответствовать рыночным ожиданиям удобных, быстрых и хорошо продуманных приложений для он-лайн взаимодействия с клиентами и тем самым улучшать клиентский опыт.

Ключевые проблемы

  • Вследствие большого числа поставщиков веб-чатов, мобильных чатов, чат-ботов и т.п. решений для он-лайн взаимодействия с клиентами на рынке продолжают существовать разные модели ценообразования, и заказчики этих решений затрудняются точно предсказать предстоящие им операционные и расходы на владение.
  • Без системы управления знаниями (Knowledge Management System, KMS) производительность он-лайн консультантов составляет лишь половину производительности операторов, работающих в голосовом канале доступа.
  • Очень часто компании думают о развертывании кратковременных решений, а не о долгосрочной стратегии внедрения он-лайн консультанта в качестве эффективного канала для создания целостной стратегии привлечения и обслуживания клиентов.
  • Компании считают, что если они уже используют легкие консьюмерские решения для мгновенного обмена сообщениями с клиентами, то им не требуется решение класса энтерпрайз.
  • Он-лайн консультант может применяться в сочетании с приложениями для обмена мгновенными сообщениями для обеспечения целостной, бесшовной стратегии омниканального взаимодействия с клиентами.

Краткие общие рекомендации

  • Позиционировать он-лайн чат как часть общей долгосрочной стратегии взаимодействия с клиентами.
  • Изучать последовательность точек касания и взаимодействия с клиентами (customer journey), чтобы предложить персонализированный сервис он-лайн консультанта на веб-сайте, мобильном приложении в моменты принятия решения клиентом или возникновения трудностей.
  • Формировать и управлять базой знаний для обеспечения точных, своевременных ответов и поддержки одновременных чатов.
  • Внедрять инструменты продвинутой аналитики, искусственного интеллекта, обработку и генерацию естественного языка.
  • Разрабатывать пользовательские интерфейсы, принимая в расчет как клиентов, так и операторов.
  • Обеспечивать клиентский опыт непрерывный и консистентный по отношению к другим каналам и точкам взаимодействия клиента и компании.
  • Понимать различие между энтерпрайз решениями для он-лайн взаимодействия с клиентами и консьюмерскими решениями для обмена мгновенными сообщениями с клиентами.
  • Начинать постепенное и постоянное измерение эффективности он-лайн консультантов и их влияния на уровень клиентского опыта.

Согласно результатам Глобального Бенчмаркингового Исследования, проведенного Национальной Ассоциацией Контактных Центров в 2017 году в России и соседних странах, около 75% компаний в России и странах региона до 2020 года будут предлагать своим клиентам какую-либо форму он-лайн консультирования или на своем веб-сайте, или в аккаунтах соцсетей, в мобильном приложении или т.п.

Постоянный рост использования консьюмерских приложений по передаче мгновенных сообщений, таких как WhatsApp, Facebook Messenger и т.п., также как и повышение ожиданий современных клиентов, привели в результате к неуклонному повышению использования цифровых каналов привлечения и обслуживания, включая такие как веб-чат, чат в мобильном приложении и т.п. Клиенты быстро освоили этот канал доступа, потому что они нуждаются и ожидают простого и оперативного разрешения их запросов на обслуживание, включая продажи, и на решение возникающих проблем. Поскольку они уже очень широко используют приложения для обмена мгновенными сообщениями в своей повседневной жизни, например, при общении с друзьями, это является естественным продолжением их цифрового взаимодействия с брендами, которые каждый день затрагивают их жизни.

Современные компании находят огромную ценность в он-лайн консультантах как современного цифрового канала взаимодействия с клиентами. Это частично объясняется еще и тем, что чат помогает забирать часть нагрузки на контакт-центр. Устанавливая чат на веб-сайт и встраивая в мобильные приложения, компании могут сократить свои затраты и лучше управлять своими контакт-центрами, сосредоточившись на высокоприоритетных вопросах.

Все это усиливает продолжающийся рост использования чата как ключевого цифрового канала взаимодействия с клиентами. Основываясь на данных, собранных в ходе исследований Gartner по всему миру, а также подтвержденных в ходе Глобального Бенчмаркингового исследования НАКЦ, проведенного в России и странах региона в 2017 году, свыше 60% компаний уже сегодня предлагают какую-либо форму взаимодействия с клиентами через он-лайн чат на веб-сайте или в мобильном приложении. При этом Gartner в своем недавнем отчете со ссылкой на исследования вендоров утверждает, что уровень удовлетворенности клиентов для он-лайн чата находится сейчас между 75% и 85%. Определяя для каждого клиента проблемные точки взаимодействия, в которых клиенты, к примеру, «сражаются» со сложными формами заказа на веб-сайте или с поиском последних транзакций в мобильном приложении, компании могут обеспечить своих клиентов полезной опцией, позволяющей выйти на «живого» он-лайн оператора, который может оказать персонализированную экспертную помощь.

Многие продвинутые компании обеспечивают возможность проактивного чата, начиная взаимодействие с клиентом, предвосхищая его ожидания и/или предотвращающего возникновении трудностей в проблемной точке взаимодействия, но, к сожалению, очень часто компании прячут опцию чата в меню сайта в разделе «контакты», «помощь» и т.п., возможно, вследствие того, что эти компании пытаются ограничить свои операционные расходы, связанные с поддержкой опции веб-чата. Такой подход подобен часто критикуемой проблеме поиска кнопки выхода на оператора в бесконечных дебрях IVR ветвей.

Другие компании, давно освоившие эту технологию, часто переводят онлайн-чат на следующий уровень развития, включая применение искусственного интеллекта (AI), обработку и генерацию естественного языка (NLP - natural-language processing и NLG соответственно). Это позволяет при помощи AI интерпретировать смысл или контент сеанса чата и обеспечить сотрудника контакт-центра специальным персонализированным скриптом, который поможет быстро и просто обработать контакт и повлиять на улучшение клиентского опыта.

Вот как Gartner представляет наилучшие практические подходы (см. рис.1) для успешной реализации он-лайн чата при обслуживании клиентов в многоканальной среде. В данное представление не включен видео-чат, которая является многообещающей, развивающейся технологией.

  1. Позиционировать чат как часть общей долгосрочной стратегии взаимодействия с клиентами.
  2. Изучать последовательность точек взаимодействия с клиентами (customer journey), чтобы предложить персонализированный сервис он-лайн консультанта на веб-сайте, мобильном приложении в моменты принятия решения клиентом или возникновения трудностей.
  3. Формировать и управлять базой знаний для обеспечения точных, своевременных ответов и поддержки одновременных чатов.
  4. Внедрять инструменты продвинутой аналитики, искусственного интеллекта, обработку и генерацию естественного языка.
  5. Организовать работу с сеансами он-лайн чата в вашем центре взаимодействия с клиентами
  6. Разрабатывать пользовательские интерфейсы, принимая в виду как клиентов, так и операторов.
  7. Понимать различие между энтерпрайз решениями для он-лайн взаимодействия с клиентами и консьюмерскими решениями для обмена мгновенными сообщениями с клиентами.
  8. Начинать постепенное и постоянное измерение эффективности он-лайн консультантов и их влияния на уровень клиентского опыта.

Рис. 1. Наилучшие практические подходы для того, чтобы сделать чат ключевым каналом для взаимодействия с клиентами

Позиционируйте чат как часть общей долгосрочной стратегии взаимодействия с клиентами.

Компании активно внедряют он-лайн чат именно сейчас, так как он стал существенной частью конкуренции практически на любом рынке. Однако он-лайн чат должен быть частью более широкой, на уровне всей организации, омниканальной стратегии обслуживания клиентов. Сам по себе в отрыве от других каналов он-лайн чат не является настолько мощным каналом взаимодействия, но, будучи способным взаимодействовать с клиентом в реальном времени в совокупности с другими каналами, компания может получить более мощное решение для взаимодействия с клиентами. Например, мы часто видим видео чат и/или ко-браузинг, реализуемые как каналы эскалации решения сложной проблемы клиента на уровень специалистов второй линии экспертной поддержки.

Компании должны тщательно оценить будущую архитектуру управления взаимодействием с клиентами, так как последние ожидают получить консистентный клиентский опыт независимо от первоначальной точки на пути взаимодействия с компанией (customer journey). Фокусирование на архитектуре, не зависящей от каналов доступа, но использующей самый подходящий для данного взаимодействия канал доступа (независимо от устройства доступа клиента и процессов обслуживания) является ключом к успеху вашей стратегии привлечения и взаимодействия с клиентами. Используйте такой фокус для построения более полной и интегрированной модели обслуживания клиентов, принимающей во внимание все ваши текущие и все ваши будущие требования омниканальности взаимодействия с клиентами.

При рассмотрении долгосрочной стратегии взаимодействия с клиентами на рынке представлены 4 категории вендоров, каждая из которых имеет свои собственные плюсы и минусы.

  1. Он-лайн чат как расширение вашего CRM приложения (например, Salesforce, Microsoft Dynamics…)
    Использование компонента он-лайн чата вашего существующего поставщика CRM приложения должно обеспечивать тесную интеграцию чата с действующей CRM-системой и позволять вам максимально использовать информацию о клиентах для обеспечения персонализированного клиентского опыта. Однако, вам следует подумать над тем, может ли ваш поставщик CRM предоставить вашим клиентам такой же уровень возможностей он-лайн чата и гибкости взаимодействия, которые предлагают специализированные приложения.
  2. Он-лайн чат как расширение платформы вашего контакт-центра (например, Avaya, Genesys, Naumen…)
    Этот подход успешен, когда у вас имеется обязательство по использованию коммуникационной платформы от одного вендора. Как и в случае покупки отдельных приложений, он-лайн чат должен быть в этом случае тесно интегрирован с платформой для обработки голосового взаимодействия, а также существующей IVR.
  3. Решения для поддержки и обслуживания клиентов, которые интегрированы/интегрируемы с CRM приложениями (например, eGain, Moxie…) Подобно предыдущему, этот класс вендоров сосредоточен на решениях по управлению взаимодействию с клиентами, но в отличие от предыдущего не имеет в своем портфолио компонентов классической телефонии. Как правило, он-лайн чат является частью большого портфолио, включающего решения, например, для обработки e-mail, мобильного самообслуживания, ко-браузинга и т.п.
  4. Автономное решение для веб-чата (LiveTex, JivoSite…)
    Подход заключается в том, чтобы отделить решение для он-лайн чата от других решений, построенных либо вокруг существующего контакт-центра, либо существующей CRM системы, либо других решений для альтернативного (неголосового) взаимодействия с клиентами. Этот подход уместен для компаний, которым не требуется CRM-система, но необходимо, чтобы канал он-лайн чата поддерживался. Подобные автономные решения безусловно должны интегрироваться и максимально взаимодействовать с любыми другими существующими в компании решениями по взаимодействию с клиентами, включая голосовые и неголосовые каналы, а вендоры этих решений предпочитают развивать глубокую компетенцию в вопросах применения он-лайн чата.

Изучайте последовательность точек касания и взаимодействия с клиентами (customer journey), чтобы предложить персонализированный сервис он-лайн консультанта на веб-сайте, мобильном приложении в критических точках принятия решения клиентом или возникновения трудностей.

Персонализированный он-лайн чат на вашем веб-сайте и/или внутри вашего мобильного приложения будут направлять клиентов от публичного обсуждения и решения своих вопросов в социальных сетях к сеансам приватного чата с вашим он-лайн консультантом, когда это необходимо. Критические точки на пути взаимодействия с клиентом представляют собой события, когда клиент либо «сражается» с командой привлечения, желая, например, что-то найти или купить на вашем сайте, либо требует дополнительной помощи, консультации, поддержки своего выбора или при поиске статуса своего заказа.

Проактивный чат призван находить и выделять посетителей вашего сайта, вступать с ними во взаимодействие, когда они нуждаются в поддержке он-лайн консультанта, например, основываясь на анализе истории посещения страниц, длительности сеансов, точек входа, выхода и переходов, используемых ключевых слов при поиске на сайте. Компаниям рекомендуется собирать и анализировать поведение пользователей на веб-сайте, чтобы изучить их путь и точки соприкосновения с компанией, выявить проблемные места и сконфигурировать чат для проактивного взаимодействия с целью улучшения клиентского опыта.

Подумайте о том, как бы вам хотелось приглашать клиентов в чат. Проактивные действия в чате могут быть инициированы вручную оператором или автоматически, основываясь на применении совокупности правил и триггеров автоматизации вовлечения клиентов.

Вы должны также точно определить, как вы хотите использовать чат в качестве средства привлечения клиентов. Используя различные правила, триггеры и понимая поведение клиента при просмотре веб-сайта, или анализируя поведение в мобильном приложении, компании могут идентифицировать точку на пути взаимодействия с компанией, в которой каждый клиент начинает испытывать сложности, и упреждающе предложить экспертную помощь в формате он-лайн консультанта, с тем чтобы клиент был эффективно направлен к положительному решению своего запроса. В других случаях он-лайн чат может размещаться как простой виджет, который активно или пассивно присутствует на веб-сайте независимо от какой–либо триггерной точки по отношению к любому конкретному поведению клиента.

Для того чтобы повысить ценность от привлечения клиентов, сочетайте ваши аналитические методы по привлечению с вашими данными в CRM системе, чтобы персонализировать каждую сессию в чате с клиентом. Это позволит вам узнать больше о поведении клиента, оптимизировать ваше первое сообщение и быть более успешным в привлечении.

Формируйте и управляйте базой знаний для обеспечения точных, своевременных ответов и поддержки одновременных чатов.

Сеанс чата, как правило, более продолжителен по сравнению с телефонным вызовом, потому что он основан на письменной коммуникации. Вследствие медленного набора, свойственного большинству операторов, взаимодействие пользователя чата длится дольше, чем автоматизированное самообслуживание.

Для того чтобы улучшить этот процесс, вендоры должны теснее интегрировать чат-решение с базой знаний, которая может автоматически перехватывать входящие в чат сообщения и мгновенно отыскивать потенциальные ответы на вопросы клиента. Эти предложения появляются рядом с окном чата, и оператор может скопировать и вставить релевантные ответы в чат. Или же чат-сессию начинает вести чат-бот (робот) до того момента, пока не освободится «живой» оператор. Такой подход минимизирует ошибки печатания, доставляет сообразные ответы и уменьшает среднюю продолжительность чата до подобной голосовым контактам. Отсутствуют потери в производительности, в идеале оператор чата должен быть способен обрабатывать одновременно от четырех до шести сессий чата. С интегрированной базой знаний иногда становится возможным для операторов обрабатывать даже больше сеансов чата, что делает оператора в чат канале в несколько раз более продуктивным, чем в голосовом. С ростом машинного обучения и предиктивной аналитики управление знаниями становится даже более критичным компонентом в стратегии организации клиентского сервиса. Используя алгоритмы машинного обучения, операторы могут теперь обеспечиваться более релевантной информацией, чтобы быстрее и легче обслужить вопросы клиентов. Кроме того, машинное обучение может быть также эффективно использовано для повышения качества справочной информации в системах самообслуживания клиентов, например, в киосках, терминалах на дисплеях самообслуживания в офисах обслуживания клиентов.

При долгосрочной продуманной стратегии взаимодействия с клиентами одна и та же база знаний должна также обеспечивать поддержку клиентов по разным каналам доступа. Это позволит компании обеспечить консистентный клиентский опыт вне зависимости от выбранного клиентом канала взаимодействия.

Внедряйте инструменты продвинутой аналитики, искусственного интеллекта, обработку и генерацию естественного языка.

Вслед за проактивным взаимодействием с клиентами в чате, при обеспечении высокого уровня клиентского опыта в критических, проблемных точках взаимодействия следующее поколение он-лайн чатов будет включать в себя компоненты искусственного интеллекта (AI), которые дополнительно оптимизируют взаимодействие с клиентом.

Интересно в этом свете определение AI, которое дает Gartner, как сочетание способностей, которые учат, предсказывают и удивляют. Gartner считает, что AI стоит позади многих технологических возможностей, подобных распознаванию речи, обработке текстов на естественном языке и обработке изображений. Эти технологии быстро развиваются из-за огромного увеличения доступности различных источников, сенсоров, увеличения вычислительных мощностей и более сложных алгоритмов обработки, включая такие как машинное и глубокое обучение.

Обработка текстов на естественном языке способна распознавать напечатанный текст, понимать намерение пользователя и помогать оператору чата находить релевантную информацию в базе знаний компании, чтобы немедленно предоставить ее клиенту. Этот результат, как минимум, сокращает среднее время обработки такого контакта и гарантирует консистентность, т.е. целостность и последовательность предоставляемой клиенту информации по его запросу. Кроме того, операторам требуется меньше времени на обучение, потому что они используют подготовленные ответы, извлеченные из базы знаний.

Поскольку модели AI изучают и изменяют результаты взаимодействия с клиентами на основе собранных данных, клиенты получат лучший пользовательский интерфейс взаимодействия в он-лайн чате, более точные проактивные действия, улучшенную персонализацию и увязанный с контекстом клиентский опыт.

Организуйте работу он-лайн чата в вашем контакт-центре

При внедрении возможностей он-лайн чата Gartner рекомендует поставщикам и их заказчикам сосредоточиться на следующих пяти компонентах.

Организация работы чата.  Определите команду операторов и супервизоров, которые будут отвечать за обработку контактов в чате. Возможно, что вы выделите этих операторов в отдельную группу и только для работы с чатом, возможно, что вам придется поручить обработку контактов уже существующей группе выделенных операторов, обслуживающей контакты в других неголосовых каналах, или даже создать универсальную, мультискильную группу, совмещающую обработку неголосовых и голосовых контактов. По результатам Глобального Бенчмаркингового исследования, проведенного НАКЦ в 2017 году в России и странах региона, компании все чаще стремятся использовать специально выделенную команду операторов, которые могут эффективно работать только в неголосовых каналах взаимодействия, включая обработку контактов через email, сообщения в соцсетях, мессенджерах и чатах. Поскольку голосовое взаимодействие медленно, но сокращается, а новые приходящие поколения клиентов все чаще выбирают неголосовые, цифровые каналы доступа для взаимодействия с компанией, все это похоже на существенные изменения, которые предстоит провести для адаптации вашей модели обслуживания к работе в чате.

Определение нагрузки и прогнозирование. Определите оптимальную нагрузку на операторов чата, поскольку их перегрузка приведет к увеличению времени ожидания и одновременному росту количества одновременных сессий в чате, что в последствии приведет к снижению уровня удовлетворенности клиентов. Когда оператор обрабатывает слишком много одновременных сессий чата, клиенту становится очевидным, что оператор не помогает исключительно ему. Хотя это и уникальный показатель для каждой компании, но среднее число сессий чата, которые может качественно обрабатывать опытный оператор, при поддержке базы знаний, не превышает шести. Кроме определения оптимальной нагрузки уделите особое внимание прогнозированию нагрузки так, чтобы обеспечить необходимое количество консультантов для работы с чатом и не допустить перегрузки этого канала.

Знания, обучение и передача опыта. Инвестируйте в создание базы знаний и в обучение операторов. Новый оператор, работающей на неголосовых каналах взаимодействия, по результатам Глобального Бенчмаркингового исследования НАКЦ, проведенного в 2017 году, требует в среднем 10 дней на вводное обучение и еще 6 недель, чтобы дойти до уровня компетенции и начать самостоятельную работу в не голосовых каналах. По мнению Gartner, если работа оператора поддерживается хорошо структурированной и всеобъемлющей базой знаний, время обучения может быть сокращено на две недели. В течение первых полутора - двух недель проводится начальное обучение и внимание уделяется изучению основных продуктов и услуг компании. Для ответов на более сложные вопросы оператор может полагаться на базу знаний (KMS). Применение KMS не только снизит стоимость обучения, но и повысит производительность, поскольку операторы будут взаимодействовать с клиентами быстрее по сравнению с той ситуацией, когда системы управления знаниями в контакт-центре нет.

Бесшовная интеграция информационных систем. Запросы клиентов в чате могут касаться информации, находящейся очень глубоко в информационных системах компании. Самый простой пример: клиенты компаний электронной торговли могут часто интересоваться состоянием доставки их заказов, как правило, такая информация хранится в системе ERP. Существенно важно, чтобы эти корпоративные информационные системы были бесшовно интегрированы с информационной системой вашего контакт-центра и имели удобный интерфейс на рабочем столе он-лайн консультанта, и все операторы контакт-центра должны быть обеспечены всей клиентской информацией от бэк-офиса, необходимой для обработки любой сложности контактов с клиентом.

Развитие единого видения клиента. Для достижения омниканальности клиентского опыта становится крайне важно, чтобы операторы КЦ были наделены полным, на 360 градусов, видением клиента, когда обрабатывают контакт в чате. Это позволит им хорошо узнать клиента и обеспечить очень высокую степень удовлетворенности клиента.

Разрабатывайте пользовательские интерфейсы, имея в виду как клиентов, так и операторов.

Разработка инновационного пользовательского интерфейса (UI) для общения в чате стала ключевым фактором развития чат-индустрии за последние несколько лет. Клиенты научились ценить хороший дизайн и надеяться на высококачественный опыт. Компании разработчики чатов придают стратегическое значение пользовательскому опыту (UX), когда они разрабатывают свои продукты и услуги, адаптированные под различные форм-факторы, экраны, и которые выглядят одинаково на разных платформах, устройствах и в каналах обслуживания.

Клиентский опыт при обслуживании в он-лайн чатах у разных поставщиков остается практически неизменным. После более чем десятилетнего развития технологии большинство чат-платформ по-прежнему являются текстовыми, с уже устаревающими моделями взаимодействия с пользователями и ограниченной или полностью отсутствующей возможностью использовать собранные данные. Внедрение чата с хорошо продуманным пользовательским интерфейсом и ориентированным на данные дизайном может привести к более высоким результатам взаимодействия и лучшим результатам для бизнеса. Некоторые вендоры уже разработали и успешно предлагают на рынке видеочат, например, российская компания RichCall. По данным Глобального Бенчмаркингового исследования НАКЦ, проведенного в России и странах региона в 2017 году, видеочат уже начинают применять передовые компании и контакт-центры (8-13% в 2017-2018 и еще +15% до 2020), таким образом, видеочат имеет высокий потенциал, чтобы стать мейнстримом в России и в странах региона в ближайшие 5-10 лет.

Для успешного взаимодействия оператора и клиента в чате разработка пользовательского интерфейса оператора, чтобы сделать его интуитивно понятным, так же важна, как и для клиента. Результаты исследований, проведенных Zendesk, [24] 7 и LiveChat показывают, что при должном внимании к дизайну UX можно повысить производительность операторов, а также удовлетворенность клиентов до 10%.

Чтобы лучше визуально согласовать чат с вашим брендом, поставщики решений предоставляют наборы шаблонов, которые позволят вам изменять внешний вид окна чата, чтобы оно соответствовало правилам визуализации вашего бренда. Рекомендуется активно использовать эти инструменты для точной идентификации вашего чата и соответствия его бренду.

Понимайте различие между энтерпрайз решениями для он-лайн взаимодействия с клиентами и консьюмерскими решениями для обмена мгновенными сообщениями с клиентами.

С развитием консьюмерских приложений для мгновенного обмена текстовыми сообщениями, подобных WhatsApp, Facebook, Messenger, Telegram (запрещен в РФ), WeChat, компании быстро научились их применять для взаимодействия со своими клиентами. Gartner недавно констатировал продолжающийся последние 2 года бурный рост в использовании аппов по обмену сообщениями в случаях применения их для обслуживания клиентов в электронной коммерции, в маркетинге и продажах. Однако, по утверждению Gartner, множество компаний, которые использовали эти платформы неправильно, все еще уверены в том, что им не потребуется приложение для он-лайн чата. Gartner уверен в том, что если его использовать в сочетании с приложениями для мгновенного обмена текстовыми сообщениями, он-лайн чат сможет поддержать более широкий диапазон случаев применения и обеспечить явные преимущества с точки зрения улучшения клиентского опыта.

Он-лайн чат - это более синхронный способ общения с клиентами, а обмен сообщениями - асинхронный. Это ключевая причина, по которой чат должен быть каналом взаимодействия с клиентами. При успешном развертывании на вашем веб-сайте вы можете проактивно взаимодействовать со своими клиентами и посетителями, чтобы лучше решать их проблемы и отвечать на вопросы. Кроме того, компании могут встраивать чат в свои собственные мобильные приложения, чтобы клиенты могли получать доступ к помощи и информации через свои смартфоны.

Он-лайн чат может эффективно использоваться для обработки сложных контактов и предоставления комплексной информации по запросу клиента, поскольку он поддерживается «живым» оператором, который всегда готов отвечать на сложные запросы клиентов и предоставлять нужную информацию. Но обработка таких сложных контактов не всегда возможна в приложениях для обмена сообщениями, поскольку в большинстве случаев они служат для автоматизации рутинного обслуживания простых и типовых запросов клиентов, где могут применяться боты, а не «живые» операторы. Чаще всего компании используют чат-боты для обработки простых запросов, таких как проверка остатков на счетах или перечисление последних транзакций и т.п.. В более сложных случаях бот всегда будет передавать взаимодействие с клиентом «живому» оператору. Этот тип стратегии позволяет компаниям смешивать автоматическое самообслуживание с использованием ботов и «живых» операторов, а также предоставляет возможность перехода на канал с поддержкой человека для консультаций экспертов.

Компании также могут дополнить и интегрировать чат другими каналами цифрового взаимодействия (например, ко-браузингом и видеочатом) непосредственно со своих веб-сайтов и мобильных приложений. Этот мультимодальный подход продолжает увеличиваться по мере того, как компании хотят предоставлять больше точек соприкосновения и взаимодействия с клиентами для улучшения клиентского опыта.

Компании должны использовать комбинацию он-лайн чатов и приложений для мгновенного обмена сообщениями в рамках своих стратегий цифрового взаимодействия с клиентами. Приложения для мгновенного обмена текстовыми сообщениями можно использовать в тех случаях, когда более простые контакты клиентов могут обрабатываться быстро, используя ботов, или при помощи оператора через смартфон или другое мобильное устройство. С другой стороны, «живой» чат может использоваться как неотъемлемая часть обслуживания клиентов, предоставляя его через веб-сайт и в мобильных приложениях, чтобы клиенты могли быстро связаться с вашими «живыми» операторами.

Начинайте постепенное и постоянное измерение эффективности он-лайн консультантов и их влияния на уровень клиентского опыта.

Внедрения он-лайн чата в первый раз может показаться сложным проектом. Начните с малого, предложив на своем веб-сайте реактивную кнопку «click-to-chat». По мере того, как вы накопите опыт взаимодействия с клиентами, инициируйте запуск проактивного чата в потенциально проблемных точках взаимодействия с клиентами, например, на странице оформления или отслеживания заказа, загрузки купленных билетов и т.п.

Своевременно сообщайте своим клиентам, что вы предоставляете опцию он-лайн чата. Изучайте истории первых взаимодействий, оценивайте навыки своих консультантов, измеряйте точность и актуальность информации в вашей базе знаний и узнавайте об успехах вашей работы, измеряя удовлетворенность клиентов в этом канале взаимодействия точно так же, как вы измеряете удовлетворенность в традиционном голосовом канале доступа.

Большинство решений для он-лайн чата предоставляют инструменты для аналитики как для операторов, так и для руководителей. Собранные данные могут предоставить супервизорам необходимую информацию о том, как работают консультанты, какие ключевые вопросы задают клиенты, и насколько хорошо обрабатывается текущий объем одновременных сеансов чата. Эта информация поможет сгенерировать у вас новые идеи и позволят лучше планировать и масштабировать свои возможности он-лайн чата.

В таблице 1 приведены некоторые из ключевых показателей, рекомендуемые Gartner для измерения в он-лайн чате.

Показатель

Описание

АНТ - среднее время обработки

Среднее время, затрачиваемое агентами на решение проблем клиентов через чат

CSAT interaction - удовлетворенность клиента на уровне взаимодействия в чате

Удовлетворенность клиента на уровне взаимодействия в чате

FCR - разрешение вопроса при первом контакте

Доля обращений клиентов, разрешенных при первом контакте с оператором

Chat requests by channel  - запрос чата в канале

Число запросов чата, поступивших от мобильного приложения и веб-сайта

Chats escalated – эскалированные сессии чата

Число сессий чата, эскалированных на супервайзера

Cases created through chat – кейсы, созданные в чате

Число кейсов, созданных через чат

Таблица 1.  KPI для он-лайн чата